贅沢品の中国消費における2つの奇妙な現象&Nbsp ;中国の特色は非常にはっきりしている

昨年、世界のぜいたく品消費市場の12%を占めた中国は、3ポイント上昇し、今年は15%に達した。ゴールドマンサックスが最新発表したアジア太平洋地域の消費データによると、過去2010年には、中国に定着したほとんどの高級ブランドが2桁の成長を遂げた。

中国市場の発展の勢いには驚かされるが、実は、十数年の発展を経て、中国では市場内部では、中国人のぜいたく品消費行為はすでに変化し、他国とは異なる「中国の特色」が現れている。

ビジネスプレゼントは「中国の特色」になる

ある調査によると、中国のハイエンド層のぜいたく品購買力は日本人の1.5倍、米国人の3倍だった。ボストンコンサルティング会社の予測によると、2015年までに中国のぜいたく品消費は世界の32%を占め、世界最大のぜいたく品市場となる。贅沢ブランドは自然にこの傾向を理解しており、スイスのロンジン時計は2009年にアジア太平洋地域のイメージ大使リン・チーリンをグローバルイメージ大使に「アップグレード」し、今年はインドの女優アシュワルヤレアや英国の俳優ケイト・ウィンスレットとともに世界に広がる新商品の広告を撮影するように手配した。この動きは中国市場の重要度と無関係ではない。浪琴中国営業・マーケティング副総裁の李力氏は、歴史的に見て、ある国の経済の台頭は消費観念の世界的な伝播を牽引し、贅沢品の分野でもそうだと述べた。欧州、米国、日本のぜいたくなブランドや消費理念が世界に認められたのは、異なる時期の同地域経済の急速な発展のおかげだ。現在、中国経済の台頭は、中国製だけでなく、中国消費も巨大なエネルギーを放出し、中国文化も世界で流行やファッションになり始めていることを世界に認識させている。例えばTシャツに漢字を印刷することは海外で流行しており、中国人の審美眼も自然と世界に重視されている。

ロッテ広報が発表した『2010中国ぜいたく品報告書』によると、アイデンティティシンボルのほか、楽しい体験、品位の象徴も中国のぜいたく品消費の駆動力を構成している。調査によると、贅沢品はビジネスプレゼントに広く応用されていることが中国大陸部特有の消費特徴であることが分かった。贈り物として贈るのに適した贅沢品の中では、一線の大物の衣装アクセサリーや小型皮具が最も人気がある。今週発表された役人の腐敗事例は、遼寧省のある女性汚職官僚の家で253個のLVバッグ、48個のロレックス時計が検出されたという「反面教師」を提供した。

二線都市に向かって量を求め、一線都市に向かって質を求める

「ぜいたく品は中国で一線都市二三線都市との消費は階段化している」と指摘した。対外経済貿易大学祥祺ぜいたく品研究センターの周婷副主任は「環球時報」の記者に、二三線都市ではぜいたく品消費はまだ理性的ではなく、物質的、誇示的な消費段階に属し、ブランドの知名度をより重視し、ぜいたく品を購入する頻度、数量は比較的に大きい」と話した。ある調査によると、世帯の月収5 ~ 10万人の間と10万人以上の消費者のうち、二三線都市の消費者のぜいたく品での消費額は、一線都市をほぼ同等か超えている。北京や上海などの一線都市では、すでに一部の人が現れており、彼らは一定数の贅沢品を購入したことがあり、消費行為は相対的に理性的で、すでに贅沢品の行為消費から精神消費に転換している。世界ぜいたく品協会中国代表処の欧陽坤CEOは、消費者がぜいたく品を繰り返し購入した後、自分の消費行動を見直し、知名度の高いブランドを盲目的に選ぶのではなく、ブランド文化と自分のセンス、地位がマッチしたブランドを選び、製品の個性をより重視すると述べた。

中国市場のこの傾向に合わせて、二三線都市で販売量を高め、一線都市でイメージを確立するため、多くの贅沢ブランドの中国市場発展戦略となっている。ここ数年、贅沢ブランドが二三都市に新店舗をオープンするスピードは目覚ましい。今年、グッチは一時的に全国に5店をオープンし、そのうち4店は二三線都市：鄭州、済南、貴陽、太原にある。

一線都市では、贅沢ブランド間の競争はすでに圏地出店、急速な拡大から顧客体験、サービスの向上に移っている。贅沢ブランドはまた、ブランド精神と文化の宣伝を強化し、消費者のブランド忠誠度を育成する。行き交うのは、ブランド精神に合った成功者、文化的人物、または協賛活動を探してブランドの文化的内包を高めることだ。最近北京で行われたいくつかのブランド活動はすべてこの列に属している。例えば、スイスのポーパー時計275周年時計展で、同ブランドの中国区副総裁の廖旭氏は、価値の高い専門潜水時計を万科取締役会長の王石氏に贈った。「王石は成功した企業家であり、卓越した業績を上げた探検家でもある。彼は絶えず突破し、進取し、伝統に挑戦する信念と、ポーパーのブランド精神が一致している」。廖旭は言った。華晨BMWが先日、Discovery探索チャンネル「中国人物志――夢編」の撮影に協賛したのも異曲同工だ。Discoveryアジア太平洋テレビネットワークの張方上級副総裁兼中国区社長は、中国は発展の過程で多くの突出した人物を輩出しており、これらの人々はある程度中国の奇跡の縮図であると述べた。本当に中国の発展を反映できるのは人であり、セメント、設計、科学技術のものではない。華晨BMW自動車有限会社の高級マーケティング副総裁の戴雷博士は、この特集の撮影に協賛する最も重要な理由は、この番組が人の話をしているからだと述べた。ブランドの中身を知るには、やはり人を通じなければならない。中国の夢は人によって代表されるが、これはBMWのブランド感情とよく一致している。

ぜいたく品がネットマーケティングに参入

中国の高級品消費者層の平均年齢は世界の消費者層より15歳低く、25歳から44歳の間に多い。ネットで買い物をしたり、ドラマを見たり、ニュースを見たり、チャットをしたりすることが、このグループの主なライフスタイルとなっている。ぜいたくブランドの中堅に合わせて、より若い潜在消費者を誘致するために、ぜいたくブランドのマーケティング戦略も変わり、かつて「流れに入らない」と言われていたネットマーケティングに足を踏み入れるようになった。この1、2年、高級ブランドの自社サイトのネットショップは欧米から中国にオープンした。アルマーニなどは現在、公式オンラインストアを通じて旬の商品を販売し始めている。高級ブランドのオーダーメイドショップを専門に手がけるイタリアのYOOXグループも最近、中国に上陸した。「以前は、ぜいたくブランドはネットマーケティングに対して保守的だったが、今は消費者のニーズが変わっており、どんなに強いブランドでも元のマーケティング手段を固守することはできず、消費者のニーズの変化に合わせて調整しなければならない」。ぜいたく品サイト「優網」の黄四維市場ディレクターは言う。{page_break}

最近北京で開催された2011中国ぜいたく品市場発展動向サミットフォーラムで、複数のポータルサイト、ぜいたく品サイト、ファッションサイトの責任者は、ここ1、2年、ぜいたくブランドのサイトへの広告投入は無から有へと実現し、さらに増加する傾向にあると述べた。もちろん、すべての贅沢ブランドがネット上で広告をしているわけではありません。黄四維氏によると、現在、ネット上に広告を掲載している製品は、時計、香水、アクセサリーなど、標準化され、量産しやすく、ブランド認知度の高い製品が一般的だ。価格から見ると、各ブランドの中でローエンドの価格帯の製品が多く、非常に高い製品やトップブランドは一般的にはしません。新浪尚品チャンネルの王屹ディレクターは、インタラクティブで迅速な特徴のほか、ネットコミュニティも贅沢ブランドを誘致する重要な要素だと述べた。どのように購入群を見つけるかは贅沢品にとって非常に重要であり、ネットコミュニティにはサークルの機能がある。李力氏によると、贅沢ブランドが新メディアに広告を投入する挑戦は、多くの人が積極的に広告をクリックしないことだという。ブランド情報をより効果的に伝えるために、ブランドはいくつかのSNS、BBS、マイクロブログなどの新しいメディアで話題を作るなどの方法で情報を伝え、圏内で影響力のあるビルのオーナー、ブロガーも贅沢ブランドに注目され始めている。