市場研究：高級品エレクトビジネスの話はなぜ続けられないのですか？

サプライチェーンを作るのは今日が来年になって効きます。みんながやりたくない理由は、明日効果が現れることを望んでいます。

尚品網創始者兼CEOの趙世誠さんは長い間ひっそりと静まり返っていましたが、今年の5月に北京商報のインタビューを通じて再び発声しました。外界はすでに次第にTOP SHOPとの早期提携を理解しましたが、後者とオフライン拡張のために強力なサポートを提供できないのは直接関係がないです。トップショップブランド自体の経営不振から落ち目になりました。

しかし、それは、尚品網自身もまた一つの運命の松葉点に到達したことを否定できない。先日、尚品網は再度第三回の人員削減を迎えました。会社チームは元の二百人から三五十人まで縮小しました。

尚品網の発展の過程で、人員削減の自保は珍しくありません。2012年春節の第1回の人員削減は、当時の従業員によると、管理が混乱し、改版が遅れたため、投資が資金の投入を停止した。2015年の第2回は、リストラの大刀を一度に半分以上の従業員に振った。

実際、尚品網の前の二回の人員削減は苦しい生活を送ってきましたが、同時期には、哈哈網、走秀網、尊享網など高級品の垂直電気商が相次いで倒産し、業界がシャッフルの段階に入ることを暗示しています。今から見れば、高級品の電気商の第一株の光輪が加わった寺庫も大きな圧力を受けています。四半期に増収増益ができないという気まずい財政報告を与えました。

ぜいたく品の垂直電気商の話は、終止符を打つかもしれない。一方、今も成績表を出せないというプレーヤーにとっては、VC達はすでに緊縮されたお金の袋を開けるように説得できないことは明らかです。一方、天猫、京東などのプラットフォームの電気商は贅沢品の全面的な配置に対して、ゲームのルールが書き換えられていることを意味します。

わずか数年で、ぜいたく品の電気商の話はなぜ続けられなくなりましたか？

1.高級品の垂直電気商はどうしましたか？

高級品のエレクトビジネスの話をする前に、質問に答える必要があります。ぜいたく品はいったい何を買っているのですか？

アメリカの経済学者ボブレンはかつて「ボブロン効果」を提唱した。彼は、誇示的消費の目的は商品そのものだけではなく、このような消費で自分と他人を区別することだと思っています。言い換えれば、お金があるだけでは足りない。消費者はお金があるということを証明しなければならない。

時間は2010年に戻ります。その時、中国経済は引き続き強く成長して、社会の財産はいっそう蓄積します。モバイルインターネットは次第に普及して、社交ネットは時間と空間のフェンスを打ち破って、全世界の最前線のファッション情報を国内に伝えます。

つまり、「自分が金持ちであることを証明する」ということです。

様々な力のおかげで、2010年は中国の贅沢品消費の飛躍的な年となりました。

ベルンのデータによると、2010年の世界の高級品販売は1680億ユーロに達し、2009年の1530億ユーロから10%上昇した。中国の販売は30%から92億ユーロまで上昇し、世界水準を著しく上回った。

消費需要の盛んな発展は、自然と多くのプレイヤーを引きつけて走りながら入場します。当時の市場を見ると、天猫はまだ誕生しておらず、C末端の商店で構成されている淘宝は積載できませんでした。融資をもらって、逃げたことがある京東は、3 C項の全種類から転換するのに忙しいです。

「ぜいたく品エレクトリック」コースはこの時実際の真空状態にあります。巨人もスタートラインに一緒に立っています。彼らが直面している相手は実際に多くの個人で構成された代理購入グループです。取引の信用、体験などの個人が代行して買うショートボードで車を追い越すことを実現すれば、とても速く市場を奪い取ることができます。

例えば、2010年7月にオンラインした尚品網は、「平均四半期の営業収入は200%の伸び率、客単価は平均2000元以上」という綺麗な成績表を提出しました。その後二年間で資本の愛顧を受け、朝興創投、雷軍、思偉投資などを含めて7000万ドル以上の投資を獲得しました。

しかし、騒々しいのはわずか三年で幕に向かう。2014-2015年に、尊享網、品聚網、佳品網などが相次いで倒産しました。第五大道、唯品会、寺庫などはモデルチェンジを発表しました。

消費需要が萎縮していないのに、なぜ何度も試してみたのですか？原因はブランド、資本など多くの方面から来ています。

一方、当時の高級ブランドはまだ「最後の盛世」にあり、電気商に対しては抵抗感がありました。ミレニアム世代の消費力はまだ爆発していません。大量のぜいたく品消費はまだオンラインで発生しています。プラットフォームの間でユーザーの祭り上げの低価格戦略を競うために、自然とブランドのルートとブランドの保護が衝突しました。

一方、資本の見返りに対する期待は、プレイヤーを熟成させつつ、最終的には深淵に追い込む。当時の輸入贅沢品の高関税と為替レートと免税の役割は、大量のぜいたく品消費者を国外に吸収しました。資料によると、2011年までに、フランス、イタリア、イギリスの主要高級品消費区がこの1年間で購入したデータによると、購入者の6割以上は中国から来ている。

両作用の下で、多くの高級品の垂直電気商は偽物と密輸の沼に深くはまり、最終的に業界全体を葬りました。

　　2.「猫犬」に囲まれた高級電気商圏

BMWのアメリカのマーケティングディレクターはこのように言ったことがあります。

「私の任務はアメリカの18歳以上の若者に、寝る前にBMWを持つことを夢見ることです。」

この背景には贅沢品の販売の核心的なロジックが掲示されている。ターゲット外のユーザーとのコミュニケーションを維持する。多くの人にとって贅沢品は背伸びしても大丈夫というわけではないからです。ブランドとしては、消費者心理にあらかじめ種を植えておきたいですが、最終的に販売が成立したのは消費者とのコミュニケーションの一環にすぎません。これも決定しました。贅沢品の販売は明らかに資本ではないです。

このような“遅いです”も棒の垂直の電気商のプラットフォームの電気商達をつないで体現していて、法を遊ぶのは絶えず進級します。

2015年5月、GUCCI、YSL及び開雲グループ傘下の複数のブランドはアリに対して訴訟を起こしました。それは知っていますが、まだ偽物の販売ルートを提供しています。双方の誤解により、馬雲は一度に「この訴訟に負けても和解しない」という態度を表しました。

同年7月、アリは1億ドル以上を投じて高級品のレイアウトをひっそりと開けています。しかし、この取引は成功したとは言えません。後者は今は旗艦店として猫の中に存在しています。

一方、アリとブランドの争いはさらにエスカレートした。2016年5月、国際反偽物連盟（IACC）春の会議前に、多くの高級ブランドがIACCからの脅威から退出し、IACC公式にアリーが4月に獲得したばかりの会員資格を停止させました。

しかし2016年には、「アリが世界最大の高級品エレクトビジネスYoox Net-a-Porter（以下、YNAP）を買収する」というニュースが流れました。アリさんはその後否定しましたが、高級品市場に対する情熱は明らかです。

垂直電気商業界の「滅び」の2年前に、アリさんは成熟した販売ルートを買うことによって、短板を素早くそろえる傾向があると見られます。

しかし、2016年は中国の高級品消費市場の転換点になります。

2015年、中国の消費者は全世界の高級品消費は1168億ドルで、世界市場の46%を占めましたが、その中でも910億ドルは海外で発生し、総額の78%を占めました。国内市場は世界の高級品市場の7%だけを占めています。

南華早報によると、2015年にLouis Vuittonはまず広州越秀区の中心地の店舗を閉鎖し、その後ウルムチとハルピンの2店舗を閉鎖した。バーバリーは中国本土で4店舗を閉鎖し、Coachも2店舗を閉鎖した。

言い換えれば、8割近くのぜいたく品は「背負って帰ってきた」もので、当時の高級ブランドは国内市場を失うリスクに直面していた。

国内の消費市場にとって、これは間違いなく大きな損失です。2016年3月7日、税関総署の于広洲署長は全国人民代表大会天津代表団で討論に参加し、高級商品の輸入高の問題を聞かれた時、「現在、国務院は積極的に減税政策を取っており、海外消費の還流を誘致している」と答えました。

実は、同じ時間帯のあの時の贅沢品は市場の態度の上でも多かれ少なかれ顔を打ちました。

2015～2016年、ミレニアム世代が消費の主力となり、ぜいたくブランドたちの業績低下の「張本人」となった。家族のデザインを継承してきた贅沢なブランドたちは、急速に変化するファッションの流れについていけず、しっかりとその期間に落下しました。

すぐに反応してくるブランドも最初に味を味わいました。

2015年に就任したGUCCIの新世代クリエイティブディレクターは、既定のデザインルールを破って、色、デザイン、レース、シルク、リボン、刺繍などにこだわらず、以前は女性らしいデザインとして全ラインの製品を導入しました。

このすべての効用の基礎は、GUCCIが全面的に店舗の内装、広告、サプライチェーンと物流を更新したことにあり、カナダの電気商と社交プラットフォームなどのデジタルマーケティングは、GUCCIが急速に贅沢品業界をリードするようになりました。

マッキンゼー贅沢品業界の報告では、「オンライン高級品販売市場のシェアは2020年には12%まで倍増し、電気事業者は中国とアメリカに次ぐ世界第3の高級品市場になる」と予測しています。

もちろん、中国のこの市場の独特性が決まりました。外国のお坊さんもお経を読むことができるとは限りません。

海外最大の2つの高級品エレクトリックYNAPとFarfetchは2012年と2015年にも相次いで中国市場に進出しましたが、両者の表現は今も暖かくないです。ASOS、New Look、TOP SHOPなどのブランドが相次いで中国に敗退しています。

PCのインターネット時代を越えた中国の消費者は、天猫や京東などの「超極APP」の中国人ユーザーに慣れています。すでに悔しい思いをしないと証明されました。自分はブランドの公式ルートで消費します。

言い換えれば、以前のぜいたく品の多くが長年にわたって精気を蓄積してきたとしたら、過去2年間はすでに生存のために全面的にアリーと京東に倒れ始めています。

阿里は2017年8月に猫公式オンライン贅沢品チャンネルLuxury Pavilionで、第一期はバーバリー、Hugo Boss、海藍の謎、マセラティ、娇蘭、Zenithなど17社が前後して入館しました。

昨年10月には、アリババは、世界最大の高級品エレクトビジネスYNAPと合弁会社を設立すると発表しました。Net-a-PorterとMr Porterは直接に天猫過分品の特別享楽プラットフォームLuxury Pavilionに入ります。

京東則は2017年6月に3.97億ドルを出資してイギリスの高級品エレクトビジネスFarfetchを筆頭株主とし、同年10月に独立高級品エレクトビジネスTOP LIFEを発売した。

昨年10月、京東は高級品業務をメンズ高級品部門から分離し、単独の二級部門の高級品部に設立しました。今年2月、京東はトップライフをFarfetch中国業務に統合すると発表しました。

そこで、猫はYNAPを通じて、エフェピークグループ、LVMHなど多くの資源を獲得しました。京東はFarfetchを通じて、次々と多くのクラウドグループ、バーバリーグループのブランドを獲得しました。

国内の高級品の電気商の2つの強い構造はここから打ち立てて、生存の贅沢なブランド達と2つの家の深い結合を求めるため、更に贅沢品の独立した電気商の道を意味して、すでに果てに着きました。

　　3.結語

贅沢なブランドにとって、絶えず電力を注ぎ込むのは拡張だけではなくて、更に自分で保証します。

HSBCは最近発表した報告書で、iPhoneの中国での販売が鈍化するのは一つの例ではないと強調しました。これは贅沢なブランドを意味します。

両家がより高いレベルの資本提携を追求している態度から見ると、YNAPや他の多くの資源とFarfetchのサポートに力を入れていることが分かります。アリと京東にとっては贅沢品コースの前菜となります。

国内の高級品市場を次第に浸透させた後、中国のエレクトビジネスのプレーヤーたちが血と火の中で鍛えた経験は、きっとさらに世界に輸出されます。その一歩になれば、高級品産業全体の構造も書き換えられるかもしれない。

高級品のエレクトビジネスコースの発展過程を整理しましたが、実はすでにいくつかの背後の発展ロジックがはっきりと現れています。初期の高級品の垂直電気商の暗然とした退場は、偶然より必然的である。

立って見ると、その年の血と雨、生臭い風を乗り越えても、開拓の増量が残っている市場沈下の任務は、最終的にはアリと京東の手に渡されることが多いです。