維密中国の発展が鈍化した女性の下着市場の混戦

24年連続で開催されたヴィクトリアショーが今年キャンセルされたことに伴い、アパレル市場の「最後のケーキ」といわれる女性下着業界の競争パターンも複雑になってきました。

7月30日、オーストラリアのモデルシャナ・シェックはメディアの取材に対し、ヴィック・ショーは今年は開催されないことを明らかにした。今のところVi密の公式はまだ肯定的な反応を見せていませんが、メディアのインタビューに対して、「ファッション業界の変化が非常に速いため、伝統的なネットワークテレビのVideoショーを見直す必要がある」と述べました。

実は、ヴィトンの勢いは2016年から明らかになりました。今年の第一四半期になっても、状況は好転していません。ヴァーミ親会社L Brandsが発表した第1四半期の決算報告によると、グループの純利益は4030万ドルで、同15%下落した。その中で、ビッミコビーの売上高は5%減少しており、L Brandsは今年の第1四半期にヴィトンが35店舗閉店したと発表しました。

一方、注目すべきは、ウェットの財務総監、スティートBurgdoerferは以前、メディアのインタビューを受けていたが、ウェット計画は中国での発展のペースを緩めていると述べた。維密の運命と似ています。伝統的な女性の下着ブランド「総領」も多く、新晋ブランドの衝撃を受け、市場シェアは絶えず蚕食されています。

8月9日、灼識コンサルティング執行役員の朱悦氏は、時代の週刊紙記者の取材に対し、中国市場の下着ブランド競争はまだ業界のリーダーを形成しておらず、業界の集中度が低いため、多くのブランドが中国市場に進出することを望んでいます。海外の下着ブランドの大規模な進出は、必然的に国内ブランドに衝撃を与えます。

本土ブランドの収益飛び込み

近年、女性の経済力の向上と自己意識の強化が下着市場規模の増加を押し上げている。

前景産業研究院が発表した『中国女性下着業界市場展望と投資計画分析報告』の統計データによると、2017年の中国女性下着市場規模は1521億元まで伸び、同7.1%増の2018年までに、中国の女性下着市場規模は1600億元を超え、1611億元前後に達し、同5.9%増となった。

市場規模は急速に上昇していますが、一人当たりの消費支出はまだ大幅に向上しています。灼識コンサルティングが提供したデータによると、2018年の中国の女性一人当たりの服装支出のうち、わずか10%が下着に用いられ、先進国に比べて、アメリカの13%、イギリスの16%、フランスの20%の水準を比較すると、中国の女性消費者は下着消費に対して依然として向上の可能性がある。

業績不振の維密も2017年に中国市場に戦略的眼光を移した。2017年に上海で中国本土初の旗艦店を開き、同年の維密大秀も上海で開催した。

今年6月中旬には、オランダ百年の下着ブランドである香コムが中国市場を試水し、上海浦東新区世紀匯広場の中国初の店をオープンしました。これと同時に、中国区の店舗「5年47店舗」の開設計画を発表しました。

ますます多くのハイエンドの国際ブランドが中国市場に進出するにつれて、本土の下着ブランドは圧力を感じました。特に安莉芳を代表とするハイエンドブランドはもっとショックを受けました。

前景産業研究院が発表した分析報告によると、現在の中国の下着業界ではハイエンドブランドは主に海外ブランドが占めており、国産ブランドは主に中低市場を占めている。また、女性の下着ブランドは3000以上に達し、90%以上のブランドの販売規模はいずれも1億元以下で、規模が10億元を超えるブランドはわずかしかない。

今は激しい競争の中で、ハイエンド市場の代表ブランドの安莉芳と中端市場のブランドの代表都市麗人は業績の上で次から次へと下落しています。

時代の週刊紙記者コムファイナンス報告によると、2018年度には、安莉芳の純利は69.48%から1.51億香港元に大幅に減少した。6月21日には、安莉芳は収益早期警戒を発表し、グループは2019年6月30日までの6ヶ月間の純利益は前年同期より減少すると予想される。

安莉芳は純利益の減少の原因を小売景気の低迷と世界的なマクロ経済環境の不明朗な要素に総括し、消費雰囲気は慎重になっている。

安莉芳を除いて、先日都市の麗人は初めて収益の警告を発しました。公告では、都市麗人は2019年6月30日までの6ヶ月間の総合利益は前年同期比80%を下回らないと予想している。

朱悦氏は、海外の下着ブランドの大規模な進出は必至で、国内のブランドに一定の衝撃を与えると考えています。国内の下着ブランドの利益が下がったのは同じブランドの転換力が足りないということと関係があります。一部の新世代の下着ブランドの発売は、若い女性消費者の好みをつかむことができます。そのため、伝統的な国産下着ブランドに大きな衝撃を与えました。

製品は進級を突破している。

海外の下着ブランドの衝撃に加え、国内の女性の下着ブランド自体も大幅なアップグレードに直面しています。

ほとんどの国で、女性の下着は婦人服の集中度が一番高い細分類です。製品の特性決定下着は研究開発、生産、SKU管理、ブランドと小売に対して高い要求を持っています。

しかし、国内の女性の下着業界の集中度が低いため、多くの下着企業は研究開発をうまく行っていません。信達証券研報によると、デザインとバージョンの分野では、国内の多くの下着企業が直接にブラジャーのデザインとサイズを外部から導入しています。

「国内女性の下着ブランドは現在のところ、全体的にデザインに対する強調が足りない。次世代の消費者の好みによって、十分な設計感と個性化は必ず下着業界の大きな傾向になります。生地の開発、製品の設計において、国内の下着ブランドは海外ブランドに比べて投入が足りないようです。朱悦は率直に言う。

朱悦氏は、人種別の体型そのものの違いから、下着のデザイン、快適性を考慮して、国人向けのデザインには、より大きな投入と研究開発が必要であり、この上で先発優位のブランドを獲得することができ、将来的にはさらにその市場を広げ、より大きなシェアを獲得できると提案しました。

また、先日第一財経商業データセンターと天猫下着が共同で発表した「下着業界動向研究」の報告によると、全体のオンラインブラジャー市場は消費アップグレードの傾向にあり、若い消費力が流入し、下着の購入価格がますます高くなり、下着の購入頻度も上昇傾向にあるという。

「95後」「00後」が消費主体になるにつれて、女性の下着市場の消費も全面的にグレードアップしなければなりません。今は、商品開発やブランド宣伝から「若年化」の路線を歩む少女性下着ブランドではない。

例えば、海外ブランドのAerieが発表したBraletteスタイルはビキニに似ていて、外装できるスタイルが売りです。今年は、都市麗人の代弁者もリン・チーリンから「95後」の若手俳優に変わったが、ブランドの若年化に効果があるかどうかは、さらなる業績検証が必要だ。