イラクはピケのためにオリンピックという戦争を勝ち取ることができるだろうか。

国際オリンピック委員会は7月29日、イラク代表団の北京五輪出場禁止を最終的に解除した。「私の興奮を形容するものは何もありません。オリンピックに出場することは私の最高の夢であり、今回の試合は私の一生を変えるでしょう」。イラク短距離女子選手ダナ・フセインが北京五輪競技場に現れることを確定した後、興奮して言った。中国ではピケの許志華社長も興奮している。

イラクと調印する

アディダスなどの国際大手が巨額を費やして高価な五輪スポンサーの入場券を手にすることはできない。ピケ氏がまず選んだのは、イラク代表の五輪出場を支援する契約を結ぶことだ。他のブランドが欧米の強豪や国内の強豪に目を向けているとき、ピケのスポンサーが予想外に選ばれたと言わざるを得ない。

ピケの許志華副社長の目には、悲恋イラクには並々ならぬ特質がある。「イラクの運動成績は優れていないが、戦争中のイラクに対する国民の関心はずっと高く、イラク五輪代表団は世界中から注目されるに違いない。ピケはイラク代表団全体に運動装備を提供し、ブランド露出率で高いはずだ」と許志華氏は述べた。

しかし、事の進展はピケの意思に従っていなかった。国際オリンピック委員会は7月24日、イラクがイラクオリンピック委員会とその所属する各スポーツ協会の解散を決定したと発表したことを受けて、イラクの北京オリンピック参加資格の取り消しを正式に通知した。「あの数日は悲しかった。イラクが北京に来れなければ、私たちのすべてのマーケティング計画は台無しになるだろう」。これまでのすべての準備が実現できないのを見て、開会式前の許志華は一日中くよくよしていた。

まるで大きな冗談のように、いろいろな努力を経て、イラク人の姿はついに北京に現れた。「彼らの7人の選手はそれぞれボート、アーチェリー、柔道、重量挙げの試合に参加する」。この時の許志華は数え切れないほどだった。「今はイラクの演技次第だ。表彰台に立つのが一番だが、彼らが来ることで私たちの成功を証明した」。

北京五輪の開幕前、いわゆる「北京五輪で注目すべき100人の選手」を評したメディアがあり、イラクの短距離女子選手ダナ・フセインがランクインした。「彼ら一人一人の背後には、平凡ではない経験があり、異なる地域や文化的背景がある。これも私たちがイラクを選んだ理由だ」と許志華氏は言う。

全方位出撃

硝煙のない五輪マーケティング合戦で、ピケはスポンサー対象の差別的な戦略で、第1ラウンドの対決で先手を打った。しかし、オリンピック以外のスポンサーとして、ピケはオリンピックの隠れた市場を開発し、何かをし、何かをしないマーケティングの難題に直面している。

ピケは中国で最初のスポーツブランドの一つであり、製品の品質とデザインも国内トップレベルに達していたが、当時の会社のブランド建設は国際ブランドと少なからぬ差があった。1998年から、一部のブランドは「スポーツスターの代弁+広告」という方法で、中央テレビのスポーツチャンネルで広告を大々的に展開しており、このような新しいマーケティングモデルの効果は明らかで、これらの新興ブランドは急速に台頭している。しかし、このような遅れた普及方法は、彼らの継続的な上昇を妨げている。

「スポーツブランドは単なる商標ではなく、スポーツ精神の凝集だ」。スポーツに対する深い理解と市場に対する鋭い洞察力によって、許志華は一歩一歩ピケのブランド概念を完成させた。

8月8日、中国の元男子バスケットボール選手の劉玉棟氏が中央テレビ局のスタジオに入り、旗手の経歴を語った。同時に、彼の明らかなピケマークも李寧に続いて中央テレビに進出する国内ブランドとなった。「元中国男子バスケットボールのスターとして、劉玉棟は『戦神』の称号を持っているが、彼の2回のオリンピック旗手の経歴も多くの議論を呼ぶに足りる」と首都経済貿易大学マーケティング教授の張博氏は記者に語った。

実際、中国の多くのスポーツ装備会社は同様に、「安踏」が卓球選手の王浩、バスケットボール選手の唐正東、王中光、「鴻星爾克」は中国女子重量挙げチームの選手を気に入った。これに対し、張博氏は「ピケのマーケティング戦略は他の企業よりも明確で、バスケットボールの路線を堅持しているので、より専門的に見える」と比較した。

2006年4月、ピケはオーストラリアの男性、女性バスケットボールチームの装備サプライヤーになった。8月、ピケは「スタンコビッチインターコンチネンタルバスケットボールチャンピオンシップ」の戦略的パートナーになった。9月には、米ドリームセブンのメンバーで有名なスター、ショーン・バティールと契約し、ピケも米ドリームセブンの選手と契約した最初の中国スポーツブランドとなった。毎年協賛する「スタンコビッチインターコンチネンタルバスケットボールチャンピオンシップ」は、ピケの一貫性をさらに示している。