ナイキが低価格製品を借りて内陸部の二三線市場に参入し、事業成長を実現

12月1日、香港で今年6月に上場した李寧、アンステップ、ピケなどの中資スポーツアパレルの株価は2週連続で下落した。理由は、ナイキが低価格製品を利用して内陸部の二三線市場に参入する計画だという情報にすぎない。実際、アディダスにも同様の計画がある。では、ナイキをはじめとする洋ブランドたちはなぜ二三線市場に拡大したのだろうか。

　　中国の二三線市場への進出は、ナイキなどの洋ブランドが世界で事業成長を実現するための必須の道となっている。

現在、中国市場はナイキ最大の海外市場となっている。2009年、ナイキの中国市場での収入は前年比10%前後増加した。国内スポーツブランドの李寧や安踏などの収入増加は25%を超えた。このような大きなギャップが形成されたのは、洋ブランドは長い間北上広などの一線都市に限られてきたが、本土ブランドは二三線都市に重点を置いてきたからだ。一線都市は市場規模が大きく、消費者の購買力が強いが、成長は相対的に遅く、競争が激しく、コストも高い。中国の都市化の進展に伴い、二三線都市の消費者収入の増加水準は速く、市場空間は巨大である。ナイキたちがまだ一線都市に自任しているとすれば、世界で最も急速に発展しているスポーツアパレル市場をライバルに譲ったことになると言える。

　　しかし、ナイキたちが二三線市場で成功するには少なからぬ挑戦があるだろう。

まずは製品ラインの調整です。中国の二三線都市では、市場で最も受け入れやすい靴の価格は170元~ 250元の間で、ナイキが中国で販売している靴の価格は400元~ 1000元の区間である。そのため、ナイキはより低価格な製品を発売することを考慮しなければならない。ナイキは靴製品の価格帯を25%引き下げ、1足300元の水準にする必要があると推定されている。

しかし、値下げは容易ではない。それは、企業が製品バリューチェーンのコストを圧縮しなければならないことを意味しているからです。製品価格を300元に下げるためには、ナイキとそのサプライヤーの単位利益を約21%下げる必要がある。最終的な販売台数の増加が価格低下による利益損失を相殺するのに十分であるかどうかはまだ分からない。

次に、価格を下げることはブランドイメージを損ない、忠誠心を失った古い顧客になる可能性がある。

最後に、二三線都市に足を踏み入れるには、販売端末のカバー率を増やすことは避けられないハードルだ。

これらの挑戦を克服するために、ナイキたちもまったく手の施しようがないわけではない。

まず、コストを削減するためには、ナイキはより多くの工場を中国内陸に移転し、製品の設計と購入、販売の一環でコストを削減する必要があります。

ルートの面では、ルートの平坦化建設を強化し、より多くの現地従業員を募集し、より多くの管理者を派遣して現地ディーラーと積極的に交流し、それによって消費者の急速な変化の需要により近づけるべきである。例えば、アディダスは代理店と接触するだけで、後者がディーラーを管理する戦略を変え、今年9月までにディーラーと連携するチームを立ち上げた。