安踏体育はなぜ天価でCOCを買って権益を助けますか？

12月17日ニュース"スポーツマーケティング」ある人が話しているのは概念で、丁世忠は話をすると一つの商売です。

アジア競技大会の中国体育代表団に表彰装備を提供して、安踏（2020.HK）は再度開催されました。マーケティングこの権益は2009年6月に中国オリンピック委員会との戦略提携協議の中の核心条項に踏み込み、協議により、2009年から2012年までの間に、安らかに踏みつける主要な国際試合に参加する中国スポーツ代表団だけに出場装備を提供します。協議中の試合は2010年バンクーバーオリンピックと2012年ロンドンオリンピックを含みます。

中国オリンピック委員会のある官吏の公言によると、この賛助金額は「2008年北京オリンピックのトップ級の賛助のハードルを下回ってはいけない」ということです。一つのケースでは、いわゆる「トップクラス」の概念をイメージして解釈できます。レノボ（4.99、-0.22、-4.22%は、経済通リアルタイム相場）は北京オリンピックのトップ級スポンサーで、その支払価格は6500万ドルで、当時の為替レートで人民元に換算して約5.5億元です。

丁世忠は隠し立てしないで、中国オリンピック委員会の協賛権益の代価を取ってもいいです。「競争品のある企業が私に言っています。実際のビジネスの観点から言えば、安踏価格の70%を支払うしかないです。70%以上は適当ではないと思いますが、価値を測る観点から、私達の戦略的な需要を考えていません。安踏にとって一番足りないのは中国のスポーツの最高点の資源です。彼は記者に質問しました。「今の中国のスポーツ資源の中でどれが中国オリンピック委員会よりも高いですか？」

「バンドル」スポーツ資源

「プロのスポーツブランドとして、どうすれば公衆の心の中で信頼性が築けますか？スポーツブランドの面白いゲームルールは、ハイエンドのスポーツ資源を占めています。ナイキもアディダスも例外ではありません。どのようなレベルの運動資源と結びつけて、スポーツブランドの業界での地位を決めていますか？」安踏執行役員兼執行副総裁の鄭捷氏は、これまで中国区の社長として鋭利なサービスを行っていたという。利益、在庫回転率を含む若干の財務指標は、中国本土のスポーツウェアブランドをリードしており、その時価総額は一時400億香港ドルを超えています。全世界のスポーツウェアブランドはナイキとアディダスに次いで、戦略目標は本土のスポーツブランドの販売量と名誉度のNo.1を指しています。

安踏と李寧（21.2、-0.45、-2.08%経済通のリアルタイム相場）2008年の年報を読むと、安踏さんはこれまで優勢なスポーツ資源の苦境を一目瞭然としていました。オリンピック年、李寧ブランドが協賛した中国国家体操、ダイビング、卓球と射撃の四つのチームは中国代表団の51枚の金メダルのうち27枚を獲得しました。鄭捷道は安踏当時の寂しさを表しました。「私たちはこの業界の後継者です。多くの優位スポーツ資源はアディダス、ナイキ、李寧の三大巨頭に分け与えられました。彼らが持つべきものは全部持って行きました。残りのものはまだ何がありますか？」

中国オリンピック委員会は2009年から2012年までの間に協賛権を包装販売することを決めました。丁世忠は思い切って手を出すことを決めました。安踏副総裁の張涛氏は、当時の安踏管理層の内部には協賛権益の価格について大きな違いがあり、丁世忠さんは一言で決めました。

丁世忠さんは英超が好きだと言っていますが、現在の英超の価値は安踏にあまり高くないです。「イギリスに行ったばかりです。試合の資源は本当にいいです。でも、99%の製品は中国大陸で販売されています。英超に行って大きなマーケティング資源を投入して、消費者と関係がないです。」ブランドポジショニングとターゲット市場との整合性を強調する。じゃ、戦略的な考えを除いて、重金属が持っている中国オリンピック委員会が権益を協賛します。

鄭捷から見ると、スポーツブランドの内包は三つの次元から考えられます。本当にスポーツ精神とスポーツ精神を体現しているかどうかは消費者の運動水準を向上させます。一つの国のスポーツイメージを代表して、スポーツブランドの公信力と知名度を高めることができますか？

そのため、安踏がスポーツの盛事を援助して実現する効果について、鄭捷は2点に総括して、1つは中国のスポーツを代表するので、もう1つはスポーツの精神を代表するのです。「この2つの点で言えば、国内最高の高さに立つことです。中国オリンピック委員会の協賛資源は前の二つの面にとって非常に価値があります。結局、どのブランドも国旗と五環と結び付けられます。代表は国家イメージです。ですから、このようなスポンサー自体は私たちにとって大きな意味があります。」{pageubreak}

共通点を求める

順延して、一つの問題は、このように聞いても「壮大な叙事」に過ぎない中国のスポーツの精神的な内包は、いったい安踏の消費者とどのような実質的なつながりとインタラクティブを生むことができるかということです。

鄭捷の説明によると、このような接続の絆は中国大衆スポーツ用品市場であり、これは安踏ブランドの核心市場であり、「三巨頭」との区別があり、鄭捷は競合品の人々に対してこのような解釈があります。李寧が行ったブランドの再生は、その消費群は同じ第二線都市の90後の若者消費者である。この人たちが求めているのは、個性的で、自分のブランドの性格を主張することです。彼が着るものは同級生や友達とはちょっと違っていて、彼らに自分のファッションを感じさせます。

しかし、いわゆる「大衆市場」を踏ん張り、さらに明確にされているのは、中国のより広範な二三線都市（ひいては四線都市）に分布している若い消費者グループである。中国社会の発展の勾配構造は、この消費群にもう一つの精神的特質を与えている。鄭捷さんは、安踏さんを招いた3つの市場調査会社が、期せずして同じようにこの点を捉えたと言いました。「二、三線都市の若者たちは、彼の服装については自分の特徴が少しあると思ってほしいですが、彼はこのグループから離れたくないです。彼は自分がチームに属さないことを常に恐れています。これは中国の大部分の若者の現状です。彼らは他の民族との違いを探しています。しかし、他の人とのグループ化できない条件があります。」

つまり、安踏のターゲット顧客群は、ちょっと個性的なところがほしいだけでなく、グループとは切り離せないところがほしいです。これは李寧の新しいスローガン「変更を発生させる」という明確な区画があります。

そこで、安踏は二、三線の市場目標の人々のこのような心理的傾向を製品の設計に転化しました。すなわち、製品は差別化を提供しますが、差異化や個性化の程度は明らかにしてはいけません。ブランドの精神的特質に転化するなら、ブランドはこのより広く一般的な人々に共通の価値観を提供し、集団帰属感を生じる必要があります。

「目標市場から出発しても、私たちは必ず共通性を示すスポーツ資源を手に入れます。このような共通性は、かなりの部分が国家の帰属感ですよね？アジア競技大会は劉翔試合を見て、8万人の競技場が全部満杯になりました。中国の多くの若者が見ていて、興奮しています。旗を振って叫んでいます。このような国家の栄誉感は実は根強いです。あなたが前衛に対して、少しだけ独走して変化することはないです。これがブランドの訴求の共通点です。私達は大衆ブランドに立脚して、オリンピック委員会のプラットフォームを借りて、選手は私達の服装を着て、国旗を見ていてゆっくりと昇って、もっと良い位置があって、私達の基礎を拡大します。鄭捷説

もちろん、オリンピック委員会の特許権はスポーツマーケティングの全部ではありません。安踏運動ブランドの開拓の細分市場はバスケットボール、テニス及びランニングに重点を置いています。ブランドの専門会を突出させるために、バスケットボールを例にとって、NBAのスター、CBAとCUBAのような本土の試合を含めて、多くの分野で協賛を提供しています。

丁世忠は、今後3～5年、安踏のブランド位置づけは依然として中国の大衆市場に立脚しており、そのスポーツマーケティングの目標は依然として国家最高のスポーツ精神を代表しており、デザインと製品革新でブランドの名誉度を高めることにあると言います。ナイキの1500元の靴を持って、安踏の500元の靴と比べられないのは確かです。でも、国際ブランドは30%の高い製品ですから、全部上手にできるように努力して、「革新超価値」を追求します。