贅沢品の大物が大衆にかつて高貴だった「腰板」を曲げた。

2010年11月23日7時、杭州万象城のH&M店舗では、300人近くがここに並んでいました。彼らの中で百人以上が寒風の中で7時間以上並んでいました。チームがだんだん大きくなるにつれて、H&Mのスタッフはそれぞれ異なる色のハンドリングを送って、分割入場しました。

7時58分、H&M店舗のシャッターがゆっくりと上がり、興奮を抑えることができないお客様が潮のように店舗に押し寄せ始めました。30分後、H&Mの棚には何もありません。

何が人々をこんなに狂わせるのか。LanvinforH&Mです。

フランスの高級ファッション業の代表として、Lanvinは流行に盲従したことがなく、そのデザイナーの作品は通常一部のグループの需要に迎合することを主とし、大衆化シリーズの服を設計することに抵抗がある。

LanvinforH&Mについて、LanvinのアートディレクターAlberElbaz氏はメディアのインタビューで、「最初に協力について話し合ったとき、H&MがLanvinが創造した輝きをより広い層に広めるという提案に興味を持った。今、贅沢とは何か？贅沢のエッセンスをどのように大衆に解釈すべきか？LanvinforH&Mを通じて普通の人の贅沢な夢を実現させたい」。

同じ見方をしているのはKarlLagerfeldで、彼は毎年Chanelのために8つのシリーズの服を作って、Fendiのために5つのシリーズを作って、同時に彼自身のブランドのために設計します。彼は2004年にH&Mと協力し、贅沢なブランドと大衆ブランドの協力の先駆けを開いたことがある。

「私がH&Mのために作ったデザインは、私がChanel、Fendi、LargefeldGalleryのために作ったデザインのように適切です。H&Mが平価の製品を提供しているだけです。今、これがファッションです」。KarlLagerfeldは言った。

H&M中国区広報部の陳慶華マネージャーはこう考えています。「Lanvinの贅沢なデザインが好きなのに、高い価格に耐えられなければ、LanvinforH&Mシリーズが最適です。同じくLanvinの芸術監督AlberElbazの手によるもので、Lanvinの女性バッグの価格は通常1000~2000ドルですが、LanvinforH&Mのハンドバッグの価格は299~399元にすぎません」。

庶民価格で大物デザインを買うのは、贅沢品が大衆と手を繋ぐ最大のセールスポイントであることは間違いない。

LanvinがH&Mとの提携を発表した直後、世界の高級カスタマイズと高級既製服の最高峰の贅沢ブランドValentinoもGAPと連名シリーズを発売した。両者の後、高貴な格調を歩んできたJimmyChooは意外にもUGGと共同でスノーブーツを発売した。

「贅沢なブランドにとって、結婚はそれらを親民化させ、大衆にブランドに新しい認識を持たせた」。ファッションデザイナーの郭培氏は、「今、人々の消費能力と消費習慣はすでにぼんやりしており、多くの人が贅沢なブランドを買うだけでなく、大衆ブランドも買う」と話した。

「消費者はとても頭がいい」。H&MのクリエイティブコンサルタントMargaretavandenBoschは、「彼らはすべてのタイプの中で最も良い製品が好きで、これらのブランドが互いに協力し合うのが好きです。これが私たちが奨励しなければならないことです。ファッションは人々が自分を表現する新しい方法を見つけるのを助けるべきで、庶民的な価格であるべきです」と話しています。{page_break}

ValentinoのクリエイティブディレクターChiuriは、「ぜいたく品と平価ブランドの連合はトレンドであり、伝統的なハイエンドファッション要素とストリートファッションを融合させ、より現代的な服装を創造したいと考えています。」

これに対して、ある業界関係者は、「これまで贅沢はピラミッドの先、富豪層、上流社会と密接に関連してきたが、今は経済情勢の変化に伴い、特に2008年の金融危機を経て、人々の消費理念がより簡素化され、贅沢ブランドの日は一般的に過ごしにくいため、大衆ブランドと手を繋いでいる」と話した。これも仕方がない。

実際、金融危機が贅沢ブランドに与える影響はこれだけではない。2009年、パリの高級オーダーメードの家元であるクリスチャン・ラクオが破産を宣言し、日本のファッションマスター山本耀司が自分の名前で創立したファッションブランドも経済の寒い冬に敵わず、東京地裁に破産保護令を申請した。

この2つのブランドの倒産はパンドラの箱を開けたようだ。次に、ドイツのヘビー級贅沢ブランドEscadaグループが破産保護を申請し、もう一つのドイツの大物HugoBossの損失が拡大し続けている。イタリアのファッション大手ファン・サンチョルが日本のいくつかの店を閉鎖し、プラダ、シャネルが1割のリストラを発表した。

「現在の経済状況では、ハイエンドブランド市場は飽和状態にあり、新しいセールスポイントを探しています」。ニューヨークにあるRobertBurkeAssociatesコンサルティング会社のRobertBurkeマネージャーは、「

大衆ブランドとの結婚は、贅沢なブランドを名利両収させる。

Lanvinは2005年、2006年に相次いで赤字を出し、2007年の利益も香水部門から獲得しただけで、2008年には金融津波を経験した。しかし、2010年にLanvinforH&Mが発売されると、1人1品しか購入できない場合、消費者は依然としてこれらの商品を買い占めている。LanvinforH&Mが発売された11月、Lanvinの月全体の売上高は8%上昇したが、これは最も重要ではなく、世界中のH&M店を経て、Lanvinは自分のブランドを大衆に推進したことが重要だ。

しかし、贅沢品が大衆に完全に直麺すると、贅沢ブランドの意味も存在しないことが知られています。どのようにして身分を維持しながら大衆に近づくのか。大衆ブランドを手にするよりも、贅沢ブランドは「頭を変えて顔を変える」ことで自分の二線ブランドを出すのが好きだ。

アルマーニは初めてカニを食べた人です。1981年にジョルジオアルマーニ最初の二線ブランドのエンポリオ・アルマーニを設立し、その後、彼のグループはArmaniCollezioni、ArmaniJeansなどのいくつかの二線の服とアクセサリーブランドを開発し、それぞれ大衆市場とデニム愛好家を対象にした。

これは多くの贅沢なブランドの模倣を引き起こした。ドゥカバンナのD&G、ドナ・ケランのDKNY、ファン・スチョルのヴァンサーズ、プラダのMiuMiuなどは新しい姿で大衆の視野に現れた。

メインブランドに比べて、2ラインブランドは往々にしてその活力、若年化の調子でメインブランドの活力上の不足を補い、メインブランドの強いブランドの呼びかけ力と消費推進力に頼って、さらに親民的な価格を加えて、2ラインブランドは発売されると、大きな活力を得た。

しかし、長年のモデルチェンジと統合を経て、大手2線ブランドの影響力は急速に拡大し、お客様を奪う構えもあった。D&Gによると、データによると、2009年3月現在、D&Gの業績は会社の総収入の45%に達した。{page_break}

ジョルジオ・アルマーニもサブラインのエンポリオ・アルマーニやアルマーニのデニムシリーズほど人気がない。「エンポリオ・アルマーニにとって、3000-4000元のシャツと3000-7000元のジーンズはすべて着やすく、価格も許容範囲内です」。国内のあるビルショッピングタウンの責任者によると。

これに対して、世界高級品協会中国首席運営官の欧陽坤氏は次のように分析した。「贅沢ブランドがサブブランドを発売するのは、マイナーな贅沢品市場を占有した上で、市場シェアを拡大し、より多くの消費者層をカバーするためであり、『ハイエンドにサービスするだけでなく、大衆を惜しむ』という市場戦略を意味するが、サブブランドがメインブランドの市場利益に脅威を与えると、2つのブランドの衝突と混同が徐々に明らかになる」。

メディアはこのほど、ドゥガバンナがD&Gを閉鎖すると報じた。証拠は今年の秋冬からD&Gが日本での投入を停止したことだ。その理由は、消費者が主副札の概念とイメージを混同することを心配しているからだ。

また、贅沢品は自分で価格を下げ、古いお客様を失うこともあります。

鳳凰衛視の「ジャンジャン三人行」では、ゲストの孟広美は自分の贅沢な夢について話した。「私は10代半ばから、ブランドのバッグが大好きでした。でも、このブランドは高いし、大人の女にも向いています。お金があれば、年もいくつか大きくなると思います。必ずこのバッグを買います。10数年前、私は今買えて、年齢も相当しています。私は突然、このブランドが大衆に降伏し、デザインもデザインも二十歳の女の子です」

大衆ブランドを手にするにしても、副線を開くにしても、贅沢品の大物が大衆に高貴な腰を曲げたことは争われない事実であり、この傾向はますます明らかになるに違いない。