米国のアパレル：軽資産はどのように高い価格を売りますか？

ミット・バンウェイは学生用のカードが得意です。紡績業界が低迷している時に高級ブランドが発売されました。「アメリカ式」普通の道を行きませんか？

学生が塀を乗り越えて学校を出ると、校長に捕まった。

なぜ正門を出ないのかと校長に聞きました。

校長は彼にこんな高い壁をどうやってひっくり返したのかと尋ねました。彼は言いました。「李寧、すべて可能です。」

校長はまた壁を乗り越える感じはどうですかと尋ねました。彼は「特歩、飛ぶような感じ」と言いました。

翌日彼は正門から学校に入って、校長は彼にどうして壁を乗り越えないかと尋ねました。彼は言いました。

校長は彼が大過を覚えています。彼はなぜと聞きました。校長は「動感地帯で、私の地盤は私が決めます。」

これは生活の中の笑い話で、あなたが笑って過ぎる時ブランドの概念がすでにひっそりと私達の生活の周囲までしみ込んだことを発見しました。「just do it」がナイキにあるように、「nothing is possible」はアディダスにあるように、ブランドとブランドの下のスローガンはもっと多いのはスポーツ精神で、製品の付加価値があります。ただかもしれませんスローガン違っています。多くのアパレル小売店のように、メットスウィングは同様に上場を選びました。

2008年8月28日、米邦服飾（002269.SZ）は深セン証券取引所の中小板ETFに上陸し、株式募集は19.76元で、初日の取引価格は30.00元で、9月4日の終値は27.40元である。今回の上場資金総額は13.83億元。

今のアメリカの服は国際カジュアル服の小売商の昔の有名な道を歩いているようです。

　「軽資産」モード

少ない資本支出で高成長を遂げ、米国の服飾は「軽資産」戦略を打ち出した。この戦略は、米国の服饰のイメージでは、"ダンベルの构造"と呼ばれるバーチャル経営モデル：制品を労働力の価格、コストの低さ、输送と贩売に有利な外国企业の制造、制品の贩売をナイキ加盟する各地のディーラーに任せ、自分は商品のデザインと市场の开拓に全精力を注ぐ。

このような経営パターンは革新的なものではありません。当初のナイキは産業チェーンの両端の高付加価値環節（設計研究開発とブランド管理）を利用した「軽資産」モデルで専門スポーツ用品市場の指導者の地位を占めていました。

同様にブランドの建設と普及、製品の自主設計と開発、マーケティングネットワークの建設とサプライチェーンの管理を強化することによって、アウトソーシング生産、加盟と直営販売を結合した経営モデルで、ブランドファッションカジュアル服飾製品の設計、生産と販売を組織し、国内外ですでに推進されています。

国際的に有名なカジュアルウェア小売業者の中で、H&M、GAP、Limited、ポロRalph Lauren、UNIQLOのほぼ60%の小売商は生産アウトソーシング形式を採用しています。

しかし、国信証券のアパレル小売業のアナリスト、高方敏さんは「海外の販売モデルを完全にコピーしたとは言えない。企業と市場が一定の段階に発展するのは必然的な成り行きです。

国内のレジャー服小売業の調査によると、アウトソーシング生産モデルを採用したカジュアルウェア小売企業は、国内の紡績業界の生産能力の豊富な優位性を発揮し、受注競争メカニズムを強化し、長期的なパートナーシップを構築するなどの手段でコスト上昇の圧力を軽減し、そして、借り手と第三者物流企業の専門的な生産とサービス経験を備え、その規模の経済効果によるコスト優勢を享受することで、企業の集中力が最も付加価値を生み、コア競争力を高めることに役立つ。

「国内の他のブランド、例えばヤゴールや七匹狼に比べて、米国のアパレルのこのような「軽資産」の経営ルートは非常に優れています。外注形式を採用すれば、アメリカのアパレルは製品のデザインと研究開発、そしてブランドの建設にもっと力を入れることができます。海通証券のアパレル小売業アナリスト、潘鶴さんはこう分析する。

明らかに、米国の衣料品はまた、国際的なカジュアル衣料小売業者の道を歩いているが、オフショアフォームは、米国の衣料品"軽資産"の重要な体現は、現時点では、この"軽資産"戦略は、米国の衣料品の上場資格を獲得していることを確認することはできません。

マルチブランド戦略

企業の発展の過程から見て、アメリカの服装はすでにブランドの創立初期の“ふらふらしています”から現在の“独立して革新します”の段階まで発展しました。

国際ブランドが絶えず中国市場に進出するにつれて、多彩な普及形式と多様なブランド戦略がより多くの国内小売店に発見され、ブランドの建設と普及こそ国際的に有名なカジュアルウェア小売企業が差別化競争策略を実施し、消費者の忠誠度を保つ重要な手段である。

アメリカの服もそのルールをよく知っていますが、他の国内のカジュアル服と違って、アメリカの服は消費者の中の学生族を単独で隔てるようになりました。2007年には、アメリカの服饰は、制品を"キャンパス"と"都市"の2つのシリーズに分类するようになりました。

このような取り組みは、米国の衣料品にも良い収益をもたらし、CTRが2007年に全国で行った市場調査によると、アトス・バンウェイブランドは14～35歳の消費者グループでおなじみの157のカジュアル衣料品ブランドの中で、最初の言及率は35.6%に達し、業界の他の競争相手をはるかに上回っています。知名度、購買率とブランド忠誠度において、メテウス・バンウェイも業界のトップに立っています。

2008年8月には、米国の衣料品が発売された同じ日に、米国の衣料品は、ハイエンドブランドの「ME＆CITY」を発売することを決めた。単一ブランドから多ブランドへのモデルチェンジは、アメリカの衣料品も国際カジュアル衣料小売業者のように絶えず市場を細分化し、国際的な協力チームと提携しています。フランスの有名アパレルブランドコンサルティング会社MLCは、これがアメリカのアパレルブランドのハイエンドブランドを打ち始めたことを示していると考えられています。

「国際的な他の大ブランドと同じように、新しいブランドを作るのが一般的です。国内の現在の取引先の群は比較的に狭くて、上に伸びる可能性はとても小さくて、しかしそれはまたブランドの延長に不足して、それは2つの方面の開拓をすることしかできません：1つは平行なブランドをするので、もう1つの新しいブランドと美特斯？ユニオン証券のアパレル小売業のアナリスト、汪蓉さんはそう思います。

海通証券の潘鶴アナリストは、「米国のアパレルは完全にハイエンドを発展させているとは言えない。このブランドの確立は、米国のアパレルがより多くの目標グループをつかむのを助けることができ、正確には製品の伸びだ」と述べました。

多くのブランドを試してみることも国際化への第一歩です。このステップは、米国の衣料品の効果的な掘削は、23-25歳の年齢層の消費者のグループ市場は、製品のラインを延長し、その製品の違いの特徴と製品の価格決定能力を増加させます。

内憂外患

Euromonitorの統計によると、2006年の米特斯·邦威ブランドカジュアルアパレル製品は国内のレジャー服小売業の占有率は0.95%で、国内市場の主な12大カジュアル服ブランドの中でトップだったが、そのシェアはまだ少ない。

国内では、アメリカの服装はバンニ路、真ビス、森馬、以純と佐丹奴などの競争ブランドに直面します。これらのブランドは国内市場では時間が長く、より完璧な生産とマーケティングネットワークを構築しています。

ターゲット顧客グループや製品の価格とファッションの観点から、国内市場の主要な国際競争ブランドはLevi‘s、Leeなどのほか、近年中国に進出しつつあるZARA、H&M、UNIQLOなどの国際カジュアル衣料小売業大手を含む。しかし、国内のレジャー服小売業にはまだ絶対的な優位を占めるリードブランドが存在しません。

また、米国のアパレル内部では、「軽資産」の成長パターンが試されます。まず、アメリカの洋服のほとんどの店は賃貸です。ここ数年、国内の店舗の賃貸料が増加し続けていることが影響しているかもしれません。第二に、ブランドの向上と広告の宣伝のために、多くの店舗、旗艦店やイメージショップが主流となりました。

有名なブランド専門家の艾豊さんはこの「軽資産」の仮想経済を「空売り」と非難しました。艾豊は、仮想経営は普通の人が想像するほど簡単ではないと考えています。企業は大きな研究開発と流通の一環で投入するリスクを負担しています。ほとんどのoem企業は大量の資金を投入していないので、製品の研究開発とマーケティング、広告宣伝を行い、このようなリスクを回避しています。

これによりますと、アメリカの衣料品は次の段階で、安定した店舗資源を獲得するために財産権を購入することを計画しており、プロジェクトが実施されれば、アメリカの衣料品の固定資産規模が大幅に上昇し、「軽資産」モデルが徐々に変化していくということです。言い換えれば、米国の衣料品は主にブランドとチャネルに依存して、徐々に資本の投入によって成長を推進する段階に移行し、成長速度は徐々に遅くなり、今後3年間の複合成長率は約40%まで下がるということです。