「小売株王」：脱落したファストファッションリーダー

中国市場ではここ数年が最もチャンスの多い段階であり、中国市場ブランドの変化が絶えず求められ、ファストファッションブランドのデザインの更新が早く、ショッピングモールや歩行者天国からショッピングセンターにルートが移り、順当なEspritはついていけなかった。

市場の変化が急速に進んでいるこの時代には、ブランド構築には長い時間がかかりますが、いったん打ちのめされるとすぐに崩れてしまいます。

国慶節のゴールデンウィーク中、注意深い顧客は、人の波が押し寄せていることを発見した西単商圏、最もホットな大悦城では、1階にあったEspritの店舗がなくなり、代わりにファストファッションブランドと呼ばれるgapが登場した。

9月中旬、Espritの親会社である思捷環球が年報を発表した際、80社を閉鎖すると発表したことを思い出す経営店頭の計画。在那之后，思捷环球股票应声而跌，三个交易日跌去近一半，一度跌至7.55港元，创下10年来的低点。1998年から2007年にかけて、株価が10倍に上昇し、配当比率が72%に達した「小売株王」とは考えにくい。

ケイ李源はなぜ「最初の金」を捨てたのか

今でも、70代、80代のホワイトカラーたちは、「小売株王」の当時の隆盛ぶりと、元ボスの「アルバイト皇帝」ケイ・李源の奮闘史に記憶に新しい。

1964年、EspritはSusieと彼女の当時の夫Tompkinsによってサンフランシスコで設立され、7年後、この夫婦は香港に来て、アジアの相対的に安い仕入れコストを借りてEspritの既製服事業を推進し続けたいと思っていた。紹介によると、香港の商人ケイ李源が経営する既製服工場はEspritの調達源の一つとなり、主にEspritの米国事業に原材料を提供している。

1970年代末、SusieとTomkinsはケイ・リーゲンと中国の香港とドイツを拠点とする生産と流通ネットワークを構築した。1989年、Susieは夫と離婚し、Tompkinsは1990年に株式を売却した。その後、ケイ李源は徐々に残りの株式を購入し、香港で思捷環球を結成した。

思捷環球は1993年12月9日から香港取引所に上場し、1998年にメイクアップブランドのRedEarthを買収し、同年12月からロンドン証券取引所に上場した。1999年，集团进一步拓展Esprit品牌，成功开设SalonEsprit。思捷環球は2002年12月2日に恒生指数の株式の1つに加入し、当時の香港の主要不動産恒隆グループと大手英資グループの希慎興業に代わった。

Espritは「アルバイト皇帝」ケイ・リーゲンの神話を成し遂げたことは否めないが、彼と林青霞の感情的な物語と林青霞が長年着ていたEspritの服装は今でも記憶に新しい。

しかし、Espritを買収して世界に進出したケイ・リーゲンは、Espritの最盛期から次第に離脱し始めた。港交所が発表した情報によると、2003年から会社の大株主で舵取り役だったケイ・リーゲン氏は、思捷環球氏の株式を次々と減らし、昨年2月の最終申告までに、期間内の株式保有量は42%から1.79%に大幅に減少した。2008年、ケイ・李源は思捷環球のすべてのポストを辞任し、同年、思捷環球の財務監督、執行役員などは絶えず辞任し、一部の重要なポストは空席数ヶ月後に後継者を見つけた。

2009年3月、後任の思捷環球行政総裁の高漢思氏も辞任したが、外部から一致して見られていた後継執行役員のGrote氏はほぼ同時に辞任したが、これらのすべてはこのように荒唐無稽で理解できないように見える。

今年3月になると、ずっと思捷環球を支持してきた米国のファンドが、これまで思捷環球を高く評価し、最大の流通株主になっていた。

内部で何が起こっているのか知っている人は少ないが、思捷環球の魂の人物たちはすでに状況が悪いことに気づいているようで、数年間で低調に抜け出してきた。その間、業界や投資業界からは疑問の声が相次いでいる。このような激動の経営陣が、どのようにしてこのような巨大なグローバル企業を把握できるのだろうか。

　　在被原高管层抛开之后，Esprit从2009年开始连续3年出现盈利下滑。香港天傑顧問会社の杜先傑首席アナリストによると、株主の減少は会社にとって最も直接的なダメージであり、次に、業績の大きな後退である。9月15日、思捷環球が発表した年報によると、今年6月30日現在、Espritの前年度純利益は前年同期比98%下落し、昨年の42.26億香港ドルから7900万香港ドルに急落した。

万人のホワイトカラーに愛され、世界中に店舗を展開していたこの会社は、赤字の境界線に近づいている。

これに対して、思捷環球は、欧州市場の不況、人件費の上昇、北米事業の切り離し、欧州店舗の閉鎖の消費が大きすぎることを理由に挙げている。

思捷経営陣は、欧州の主戦場の敗北がEspritの業績を低迷させたと説明した。Espritブランドの79.1%は欧州市場にあり、「欧州現地の消費者や消費者感情はインフレの激化や財政緊縮措置でマイナスの影響を受けている」。そのため、Espritはスペイン、スウェーデンで赤字が続き、最大市場のドイツでの販売も1.1%下落した。

異軍突起「ファストファッション」

思捷経営陣の説明は説得力があるように見えるが、一方では皮肉なことに、欧州経済危機がファストファッションブランドのブームを生んでいることを知っておく必要がある。

　　“在英国大街上，几乎满街都是Zara，H&M和本土快时尚品牌Topshop。」と語るのは、エル・コラムニストの顧晨曦さん。

ファストファッションブランドとは、出荷時間が速く、平価で、ファッションの流れに続いている。不況の中で、Zara、H&M、ユニクロなどのファストファッションブランドはタイミングを見計らって、拡大に手加減せず、Zaraを運営するインディテックスは今年第1四半期だけで11%の利益成長を記録した。

中国大陸部市場では、1980年代に急速な設計、生産、小売革新モデルの投入を開始したEspritは「ファストファッション」の元祖でもある。当時、国内ブランドはデザインから製品の棚に上がるまで7、8ヶ月かかり、Espritにはるかに遅れていた。しかし当時、ファッションを牽引していた元祖は、次第によろよろと歩き、H&MやZaraに代表される後発のショーに追いつかれ、「ファストファッション」を頂点に演じ、Espritを「谷底」に送り込んだ。

現在、デザインから既製服までカウンターに並べて販売されているが、中国のアパレル業界の一般ブランドは一般的に6 ~ 9カ月、国際ブランドは120日に圧縮でき、ファストファッションファミリーではH&Mの先端モデルは数週間に圧縮でき、Zaraは12日だけだ。而Esprit的上柜周期大概在2个月左右。

「H&Mは毎日お客様に新品を提供しています。」H&M中華圏とシンガポールのLexKeisjer社長は言う。H&Mはいつも新しいものを出して、毎日消費者に新鮮さをもたらすように努力しています。「適切な時間に適切な商品を正確な店舗に配送することが、H&Mが顧客に常に驚きの新製品を発見できるようにする鍵であり、効率的な物流システムを通じて迅速なファッション衣料のサプライチェーンを創造しなければならない」。

「ファストファッション」業界では、「ファスト」と「変」が勝利のキーワードだ。Espritはファッションではありません。もっと重要なのは、それも速くありません。これはまさにファストファッションブランドの核心的価値であるべきです。

Zaraでは、顧晨曦氏がシーズン中に流行しているモデルを多く見かけたが、その価格は大物たちの1/10に満たなかった。Zaraのデザイナーチーム300人がニューヨーク、ロンドン、パリ、ミラノ、東京などを行き来しているコレクションは、ファッションウィークが2週間終わることが多く、D&Gの今季流行のプリントロングスカート、Chanelの今季流行色のシフォンロングスカートが街中のZara店舗に登場し、価格は50ドル未満だった。Zaraが毎年このために支払っている訴訟の賠償は数千万ドルに達しているが、明らかに多くのものが得られている。

　　而以“平价时尚”著称的H&M，也开创服装零售行业与顶级设计师跨界合作的先河。2004年にCHANELのカール・ラガーフェルドファッションディレクターとのコラボレーションから川久保玲、そして今季最新のマシュー・ウィリアムソンまで、デザイナーの限定平価服が多くのファンを集める鍵となった。

不況時には、「一流のデザイン、二流生地、三流価格」を標榜するファストファッションブランドが、恥ずかしい顧客の気持ちに合っている。

「H&MやZaraを嘲笑するけど大物をパクっているが、この業界の一員としての誠意があると言わざるを得ない。例えば、トレンドを追いかけ、高価な生地を安価な生地に変え、繁雑さを簡略化している。もちろん、その存在は多くの原生態上のアパレルブランドを破壊しているに違いないが、もう一つの程度では、消費者にも一定の優遇をもたらしている。10年間ファッションメディアをやってきた顧晨曦は様々なブランドにかなり詳しいが、Espritについては「久しぶりに注目した」と告白した。

中国市場の救済に賭けますか？

「ファストファッションを最初に提案したのかもしれないが、リードしているのは必ずしもリードしているとは限らない」と顧晨曦氏は言う。現在、Espritのデザインは以前のように、なかなか変化が見られず、トレンドに追随するホワイトカラーたちを満足させることができない。

デザインが古く、マーケティングが遅く、定価が高いのは、ファッション、エレガント、キャリアのスタイルで多くの都市ホワイトカラーのお気に入りとなったEsprit、内部失魂の症状にすぎない。

　　在年报里，思捷环球坦率地写道：“Esprit本质上是个强大和有利润的品牌，但品牌在过去数年逐渐失去灵魂。ブランドの優れた伝統が無視され、顧客の凝集力が失われている」

9月中の年報で旧経営陣の短視を批判したのに続き、思捷環球のファン・ドクシュ総裁が先日訪問を受けた際、改めて思捷の現在の窮地は、グループが短期的な利益に主導されすぎているためだと疑問を呈した。ファン・ドクシュ氏は、「過去5年間、思考は短期的な売上高と利益に重点を置いてきた」と述べた。ファン・ドクシュ氏は、思考の未来はより良質で、より潮流に近い製品を提供すると約束した。

業績の大幅な飛び込みと頻繁に流出する顧客を前に、魂を取り戻すことを決意した思捷環球は、今後4年間で185億香港ドルを投入してEspritブランドを救うと発表した。この救済計画では、中国市場は重要視されている：会社の業績報告によると、2010年から2011年までの売上高は337.67億香港ドルで、そのうち、中国地区の売上高は前年の7.93億香港ドルから26.75億香港ドルに急速に上昇し、グループ第2位の販売国となった。区内の店舗販売は2.7%増加し、欧州市場に大幅に勝った。

業績会議では、思捷は2015年に中国の売上高を倍増させ、60億香港ドルに引き上げることを約束した。

しかし、1992年にEspritが上海に初上陸した時に比べて、現在の競争はさらに厳しい。9年前に中国に初の店舗をオープンした日本ブランドのユニクロは、現在50店舗以上を展開している。来自欧洲的H&M和Zara四年前进入中国，总共拥有大约120家店铺。米国のチェーンブランドGapも昨年中国に進出し、アニー・レボヴィッツが撮影した広告を強気に発表した。

中国市場で最もチャンスが多い段階では、Espritは徐々に脱落している。ファストファッションブランドのデザインの更新が速く、ショッピングモールや歩行者天国からショッピングセンターにルートが移り、順当なEspritはついていけなかった。市場の変化が急速に進んでいるこの時代には、ブランド構築には長い時間がかかりますが、いったん打ちのめされるとすぐに崩れてしまいます。