オバマ大統領靴UAが中国で動き、国内知名度向上に意欲

アメリカスポーツ用品メーカーUnder Armour(UA)最近またナイキやアディダスなどを不安にさせている。2011年11月のある日、オバマ米大統領はいつものようにホワイトハウス内の細道をジョギングして体力訓練をする準備をしていた。左手にレンズに向かって親指を立て、右手には黒、白、赤の3色を組み合わせたUAが特注した「大統領版」スニーカーを抱えていた。この瞬間がメディアに撮られ、広く伝えられた。

　　大統領確かにスニーカーの良い代弁者で、過去には新百倫（New Balance）が大統領の愛顧を得ることができると考えられていたが、今ではオバマ氏が鑑賞しているのは明らかにUAだ。しかし、中国のスポーツブランド消費者のUAへの認知度はまだ限られており、同社は2011年4月に上海港匯広場に中国初の専門店をオープンしたばかりだ。しかし、良いニュースは、UAの中国での電子商取引業務が最近開通することだ。

「多くの人が、なぜ中国でUAの製品が買えないのかと尋ねています。」UA創業者兼CEOのケビン・プランク（Kevin Plank）氏によると、中国市場への進出の最初の原動力は、中国消費者が米国を旅行した際のフィードバックにあるという。もちろん、プランクは「中国の市場は大きすぎる」と中国市場の誘惑にも言及した。

UGGスノーブーツの世界的な流行はハリウッド女優の自発的なブームから始まったように、UAの初期の注文の多くはプロスポーツ選手のスター効果と口コミの伝播のおかげだった。UAが初めて印象的な姿を見せたのは、米名門オリーブ球団オークランド・レンジャーのジェフ・ジョージ（Jeff George）が着用した「USA Today」のトップ記事だった。現在、1996年に設立されたこの会社は、ジェニングス（Brandon Jennings）とフェルプス（Michael Phelps）など、全米の100以上のプロ、高校スポーツチームのスターやチームとパートナーシップを結び、今年NBAの最新パートナーになった。2010年、UAの世界売上高は10億ドル近くに達し、プランクもフォーブス長者番付の新貴になった。

しかし、この10億ドルの富の90%近くは米国という単一市場に由来している。11年前にUAが日本に進出したにもかかわらず、これまでのブランドの影響力はアジア地域では非常に限られていた。ナイキ、アディダスのグローバルと新興市場への布石に対し、UAの販売状況は米国市場の盛衰に大きく依存している。これは依然として高度成長が必要な企業にとって、大きな隠れた危険性です。「UAは国際ブランドであり、今後は米国以外の市場からの販売が半分以上になることを願っています。」とプランク氏は言う。{page_break}

最大の挑戦は、最初の2年間をどのように利用してUAの中国ひいてはアジア市場でのブランド認知度を高めるかである。「今、私たちの店を通っている人の90%はこのブランドが何なのか知らないかもしれません」とプランク氏は言う。そのため、港匯広場地下1階のUA専門店では、UAのコートを試着した顧客が店員に水をかけられ、服の防水機能を感じる一幕がよく上演される。また、隣の壁の大きなスクリーンには、フェルプスが同じ服を着て豪雨の中に立っている広告映画が流れていた。

専門的な機能性が高いことがUA製品の最大の特徴であり、強みである。プランク自身も選手出身だが、彼は大物スターではなく、メリーランド大学（University of Maryland）のオリーブチームの普通の一員にすぎない。彼は、自分は当時チームの中で最も汗をかいた選手だったが、当時の綿のスポーツウェアは汗に浸されて快適さを保つのが難しく、選手の発揮に影響を与えることができたと述べた。汗を素早く吸ったり、排汗したりできる衣料品の材料を探し、選手の表現を強化するスポーツ用品ブランドを立ち上げる考えがその時に励まされた。その後、UAが率先して市場に進出したタイト、速乾シリーズのスポーツウェア（moisture-wicking）はナイキ、リーボックなど多くの会社に模倣された。

製品の専門性とハイテク含有量はUAをルートなどの資源が相対的に成熟していない中で米国市場の多くのスポーツブランドの中で際立たせ、特にプロスポーツ選手や若者に支持されている。現在、米国のプロスポーツウェア市場でUAのシェアは75%に達し、ナイキとアディダスを後ろに振っている。スニーカーを含むプロスポーツ用品市場では、UAが31%を占め、36%を占めるナイキに次ぐ。

「中国ではこのブランドのDNAを維持し続けます。」プランク氏によると、市場調査によると、UAの競合他社に対するこの最大の強みは米国現象だけでなく、スポーツ用品産業全体に適用されることが分かった。「私たちの製品はスポーツ表現を高め、勝ちたい人にとって魅力的です」UAが中国で伝えたい理念は、選手は競技場にいる人だけでなく、誰もが選手であってもいいということだ。

しかし、中国市場は専門的で細分化されたブランドに十分な生存空間があるほど成熟しておらず、このようなブランドの大規模な中国進出はリスクに直面するだろう。「中国の消費者の観念は製品そのものに注目する段階に進化していない」と、ある本土のスポーツ用品メーカーの内部関係者は本誌に対し、実力のあるチャネル業者に頼って発展しているかもしれないと述べた。

「私たちは来年に100店を開くという計画はありません」とプランク氏は、中国市場の開放に焦りはないと述べた。これに対応して、UAは目標消費者層を12歳から25歳の若者、つまり10年後の社会で最も主要な消費者層と定めている。「どのようにして消費者がその他のスポーツブランドの店舗を通り過ぎることができるのか、私はそれらを必要とせず、私はUAだけを必要とするのか。もし私たちがそれを明らかにしていなければ、盲目的に店を開くべきではない」。

UA中国区の馬瑾瑶社長は本誌に、港匯広場の初店舗は半年前にオープンした時の売上増加率より300%に達したと伝えた。ある業界関係者によると、30平方メートル未満の専門店の現在の月間売上高は約30万元で、坪効果は業界平均を上回っている。

2012年には、UAが上海と北京にさらに3 ~ 5つの専門店をオープンする。最初の店の立地基準と似ており、初期のUAの店は重要都市の商業ランドマークに選ばれ、より多くの消費者に直接触れることができた。上海と北京が重要なブランドになった後、UAはまず北の都市、例えばハルビンに行き、その後中国の主要な二線都市をカバーする計画だ。米国での成功経路に基づいて、スポンサー選手とフィットネスコーチ会はUAの中国での主要な普及手段の一つである。「私たちはすでに多くの中国本土の選手に連絡しています。彼らはUAの中国で最高の裏書き者になります。」と馬瑾瑶は言った。