アパレル業界の在庫圧力は依然として存在するスポーツブランドの転換は成果を上げていない

2012年のアパレル業界は寒い冬の中で過ごし、スポーツブランドの大量閉店と業界全体の膨大な在庫がアパレル業界の心に突き刺さるように、一部を統計したアパレル企業年中間報告の業績データを見ると、全体的に見ると、アパレル業界は業界の暗雲から抜け出せず、回復の兆しはあるが明らかではなく、各ブランドは依然としてモデルチェンジ合戦を歌っている。

　　キーワードその1：閉店

2013年6月30日現在、李寧閉店410店、ピケ閉店289店、361度閉店256店、中国動向（kappa保有者）閉店611店、安踏閉店241店、特歩閉店75店……「閉店」は依然として敏感な言葉で、聯商網の統計によると、スポーツブランドは上半期に2048店を閉店し、また、李寧安踏などは下半期の業績が回転したが、閉店は続くと表明している。スポーツブランドだけでなく、七匹狼、九牧王などを含むいくつかのメンズブランドも上半期に400店近くを閉鎖した。

　　キーワード2：業績の下落

報告書によると、李寧の損失は1億8400万元で、ピケ、361度の純利益は前年同期比で6割以上下落し、中国の動向と安踏もそれぞれ同期比で5%と18%下落した。スポーツブランドはアウトドアブランドの探検家の業績だけが赤く、純利益は60%を超えて増加し、店舗数も増加した。

業界全体の低迷を受けて、男装事業は昨年から落ち込んでいる。カヌディールが収益の純利益の二重成長を維持しているほか、他のいくつかの業績はすべて異なる程度に下落し、ヤゴールは不動産を捨て、アパレル業務の純利益は37%に下落し、各拡張速度も明らかに下落し、さらに閉店を始めた。拡張による業績の増加はスポーツブランドだけでなく、伝統的なアパレルブランドの分野でも効果が少ないようだ。

対照的に、カジュアルウェアの森馬と于特と婦人服ブランドのランウェイ業績はわずかな明るい色だ。

　キーワード3：業界回復？

大部分の企業は依然として閉店の波と収入の下落を続けているが、中報を通じて過去1年間の在庫解消の成果を見ることができる--閉店の総量は低下しており、一部の企業の粗金利は初めて反発し、業界の自信も回復しており、スポーツブランドはいずれも最も困難な時間が過ぎたことを示している。

ピケの許志華最高経営責任者は中間業績発表会で、同社の純金利は昨年末に5%を超えて今年上半期の7.7%に改善したと明らかにした。上半期のルート在庫はすでに最適化されているため、下半期の在庫除去力は減少すると予想されており、下半期の純金利は引き続き上昇すると予想されている。

　　李寧同社によると、ルート在庫の平均回転期間は9カ月以上のピークから7カ月以下に低下し、在庫総額は30%以上低下し、粗利益率は43.2%から43.6%に上昇した。李寧執行副主席の金珍君氏は、グループ変革計画の第1段階目標は順調に完成し、在庫除去目標はすでに半分完成し、複数の資金投入にはまだ帳簿効果を体現する時間が必要で、グループの最も困難な時期はすでに過ぎ去ったと述べた。

特歩高級副総裁兼執行役員の葉斉氏もメディアに対し、今年下半期の業界回復を期待しており、来年はさらに正常で健康な状態になると公言している。

在庫面では良好なシグナルがあるが、いくつかのブランドの新シーズン受注会を見ると、状況は思ったほど楽観的ではない。聯商網の記者によると、361度の2013年冬注文会の注文は前年同期比約17%減少し、特歩国際の2013年Q 4注文会の注文金額は約15%~ 17%下落し、2014年Q 1注文は1桁の下落幅を記録した。また、安踏スポーツの2013年Q 4受注額も前年同期比5%~ 15%下落し、2014年Q 1受注も1桁増にとどまった。

靴業界の評論家の馬岡氏も、在庫回帰の良性は業界回復を代表するものではないと述べ、「TPGチームが李寧氏に診断したように、第一歩は在庫に行き、第二歩はサプライチェーン、ルート、マーケティング資源を統合し、第三歩は業務モデルの転換を改造する」と述べた。

　　キーワード4：変革

転換は強制的であり、必然的であり、市場を深く掘り下げて細分化しても、他の品目業務に足を踏み入れても、転換は困難な過程であることは否めない。森馬は今年GXGを買収した後、イタリアのハイエンド子供服の代理権を獲得し、ミドル・ハイエンド市場に進出する姿勢を固め、九牧王もハイエンド男性服の買収合併を明らかにした。比較的に、スポーツブランドの転換はさらに急がれている。

李寧氏は昨年18億元を投資して「ルート復興計画」を開始し、人々はこの計画に対して大きな論争を残しているが、李寧氏はすでに執行副主席の金珍君の指導の下で新たな方向に歩み始め、在庫の一掃、運営構造の改善、サプライチェーンモデル、製品マーケティングモデルなど一連の行動を行ったほか、李寧氏はルートの過度な拡張、在庫過剰などの問題がもたらした最大の変化は、伝統的な運営モデルを変え、小売をガイドとするサプライチェーンの迅速な反応メカニズムを構築することである。そこで、李寧は60日間でモデルチェンジ後の最初の製品を発売してこのような迅速な反応メカニズムを試み、業界関係者から李寧が「ファストファッションスポーツ」を発展させるための措置と見なされた。李寧氏は依然として「若者」と位置づけているが、これまで「90後」を主力としていた戦略ミスで李寧氏はより慎重になり、「ファストファッションスポーツ」も「専門化スポーツ」も彼の具体的な方向性がしばらく見えてこなかった。

一方、企業は他の分野への投資を増やし始めている。探索者の業績が赤くなったのは、細分化された品物を選んだのと無関係ではない。アウトドアブランドや子供服ブランドの市場は依然として「青い海」と見なされている。データによると、2012年のアンタン子供服店は2011年の632店から833店に増え、2013年末までに950-1000店に達する見通しだ。特歩は年内に100-200店の子供服店を追加し、二三線都市に敷設する計画だ。子供服市場に早期参入した361度として、現在の子供服店舗は1678店で、これまで、361度ブランド伝播センターの趙峰総監は「今年末に子供服店舗は2000店を突破する」と述べていたが、もちろん、李寧も同様に自分の子供服店とアウトドア分野を発展させている。

現在、スポーツブランドの転換は独自のチャネルと細分化された市場を中心に調整されているように見えますが、他の企業はまだマルチブランドの試みをしています。このほか、本土のアパレル企業はザラ、ユニクロなどのファストファッションやナイキアディなどの外来大手の圧迫に直面し、特に二三線都市の占領に対しては、もともと拡大が減速していたブランドをより慎重にしなければならない。在庫改善のシグナルが業界に自信を与えてくれることを願って、次の道はどう進むのか注目してみましょう。