仏様の中国2次進出開業日が再び延期

その名前のようにローカライズできれば、仏様百貨（Lafayette）は15年前に北京王府井で「生きている」時間がもっと長くなるかもしれない。

9月18日にオープンする予定だった西単のおじいさん百貨店には多くの若い消費者の鳩が放たれていたが、公式マイクロブログでは、「FashionIsYouあなたが最もタイプ」というイベントが多くのファッションブームの人々の注目を集め、8月~ 9月の間、このイベントは西単、王府井、朝外悠唐、南銅鑼太鼓巷、ブルーハーバーなどでファッション関係者を探し、写真を撮って微博をアップロードして賞イベントに参加する。

問題は、上記のイベントだけで人気を集めても、仏様はサービス対象者の本当のニーズをさらに理解できるとは限らないということだ。内外の困難な環境の下で、実体小売は惨憺たるもので、おじいさんはこの時二度も来て、勇気があったのか、それとも再びミスをしたのか。

　中国へ行け！

実は15年前、仏様百貨店のアジア太平洋地域社長を務めているLaurent Chemla氏は、北京の西単街で、中国人のファッションをカメラで撮影した同じ市場調査を行ったことがある。残念なことに、彼の心の中のおしゃれな人の基準に合う人は少ない。

しかし、当時の仏様百貨店は中国市場をあきらめず、1997年に北京王府井に開店したが、1998年に閉店して中国を脱退したのは、現地化ができず、ブランドが先行しすぎて経営が不振だったからにほかならない。

10年以上前に中国で壁にぶつかって以来、仏様の中国市場に対する理解は1998年の意識形式にとどまっているようで、その後の中国のぜいたく品経済と中国のファッションブームの台頭の現実を無視している。

近年に至っては、むしろパリのおじいさんデパートの盛況が「二次中国進出」の信号を与えている。

パリの仏様百貨店の統計によると、過去10年間、仏様百貨店は世界最高の売上高記録を保持しており、毎年800万人以上の観光客を接待しているが、その半分の売上高はアジアの顧客から来ており、その中で中国の顧客が1位だった。

「当時、中国を脱退した主な原因は市場の準備ができていなかったことだ」とLaurent Chemla氏は、この時期に北京に戻ることを選んだのは、開店のタイミングが成熟していたからだと考えている。

Laurent Chemla氏が語る機熟とは、中国のぜいたく品経済発展の活況を指す。

コンサルティング会社のベイン氏はこのほど、3年の2桁成長を経て、2013年の世界の高級品売上高の伸び率は4%~ 5%に減速するとの報告書を発表した。しかし、世界の高級品市場が不況であるからこそ、高級品百貨店は世界で最も優れた市場である中国を急ぐ必要がある。

マッキンゼーコンサルティングのデータも同様に証明している。過去4年間、中国のぜいたく品消費は毎年16%~ 20%のペースで増加している。2012年には世界最大の高級品消費国となり、業界全体の販売の27%を占めた。

　　「多くの海外ブランドは、中国市場が成熟していない場合に、適切な代理店が見つからず、市場運営の効果が低下したり、市場の位置づけの際に、一発が鳴らず、消費者のブランド形成に対する誤った位置づけを変えることができなかったりするなど、不適切な方法で中国に進出している。成熟は成長につながる」正略鈞策管理コンサルティング会社の李哲副総裁は分析した。

しかし、前回の教訓があって、西単おじいさんデパートは自分のチャンスを待っているようだ。

　　手作りを買う番？

中国のここ数年の百貨店業の収益水準が低下している現実は、買い手制を再発展させる機会を与えているようだ。

「買い手制は実際には買い手経営であり、海外の百貨店企業が通行する方式だ」と、国内の買い手専門家姚暁雲氏は言う。「中国の『買い手』の出現は、中国の小売業が経済的に発達し、消費者ニーズが多様化し、個性化したためであり、電子商取引の衝撃がなくても、百貨業の同質化は必ず進まなくなり、電子商取引はチャネル競争構造の変化を加速させただけだ」

伝統的な百貨店が続々と閉店しているのに比べ、NOVO百貨店、有名ブランドI.T.とCPU、タイの小売業大手サンタイ傘下の逸品百貨ZENなどの手製小売業者も北京、上海、杭州などの都市で出店を加速させている。

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しかし、上海睿雍企業投資管理有限公司の沈均社長は、今後10年間、中国に本格的な手作り百貨店は現れないと述べた。さらに、現在、国内には小売企業の自営業の規模がないと直言する人もいる。

中国のハンドメイド百貨店の将来性に定説があるかどうかにかかわらず、中国市場に進出した多くの外資系百貨店がハンドメイドで注目を集めている。

「ハンドメイドモデルは利益が高いが、リスクも非常に大きく、成否はハンドメイドのレベルにかかっている」と楽雅国際の陸暁明総裁は述べた。現在、中国で主流を占めている百貨店経営モデルは「レンタル制」と「連結制」であり、連カーバー、老仏などの外資系百品が採用している「ハンドメイド」は百貨店からブランドに商品を購入し、商品販売のすべてのリスクを負うため、在庫が高いことが多い。

上海のある高級品電子商取引に従事する業界関係者によると、仏様や仏様のような高級品百貨店が採用している「買い手」である百貨店が雇用している購買担当者でさえ、ブランドに商品を購入し、店内に陳列して販売しているという。1つのブランドの1シーズンの新製品は200 ~ 300種類あるかもしれないが、購入者はその中で20 ~ 30種類を選ぶ。

パリおじいさん百貨店の場合、ある調査者のデータによると、自営業の割合は75%前後に達している。今回の北京西単の仏様百貨店の「80%前後のブランドが買い手制を採用する」という情報は、これまで明らかにされていた「招商制と買い手制が半分ずつを占めている」という情報とは少し異なるが、上記の情報は確認されていない。

中国の高級品市場の潜在力は大きいが、陸暁明氏は懸念もある。これらの欧米の高級品百貨店は基本的に一線の高級ブランドと協力せず、新しいものを求め、先頭に立つデザイナーを好むと述べた。「彼らが前回中国に入った時は確かに早すぎた。大陸部の消費者の品位判断が正確ではなく、水と土に不服な状況が現れた。その時、大陸部の消費者はまだ体面消費のためにブランドロゴを追いかけている段階で、知られていないブランドは自然に彼らの愛を得ることができなかった」

　　「ローカライズ」or「造化」？

1998年の中国市場は、パリの仏様百貨店の海外計画に打撃を与えたかもしれない。64店のうち海外（今年上半期に新規出店したインドネシア店を含む）にあるのは4店だけだ。このうちベルリン店は1996年にオープンし、ドバイ店は2009年にオープンし、カサブランカ店は2011年にオープンした。今年、北京店が順調にオープンすれば、海外5店目となる。

「道理で今年は開店時ではなく、小売業全体が低迷している」と、ある仏様の業者は少しためらっていた。彼は、立地は少なくとも1、2年前から決まっており、今年は企業を誘致しなければならないが、最近は物件や業者のストレスが大きいと述べた。だから、おじいさんは去年改装したのに開業せず、模索していた。

実際、パリのおじいさんは再び水土不服を避けるために、香港のI.T.ファッショングループを選んで協力し、自身のブランドの優位性と服装類以外の経営能力とI.T.が得意とする服装類と豊富な現地化運営経験を結合した。

「I.T.。中国でファッションを作るのに最も成功した小売業者の一人であるべきだ」とLaurent Chemla氏は中国での協力者に高い評価を示した。

実際、おじいさんはずっとアパレル業手作りを買うのは得意だが、仏様自身も一流の手作りデパートでも、数年前に中国市場で挫折したことがある。しかし、少なくとも中国では、I.T.はトレンドのニーズを最も把握できるアパレル会社になっている。

I.T.がここ数年大陸で急速に台頭しているのは、競争相手がいないためで、国内の個性的なファッションの細分化分野が始まったばかりだが、I.T.と多くの海外ブランドとの協力協定は独占代理店だ。「そのため、彼は売価を大幅に高め、ブランドイメージをよりハイエンドにする能力があり、この戦略は非常に成功した」とアパレル業界関係者は話す。I.T.はすでに上海、北京、成都など14の一二線都市に直営店を開設し、他の地域で加盟業務を行っている。

また、Laurent Chemlaファッションは世界中のことだが、小売は本土のことに違いないので、北京でおじいさんのために地元のチームを募集するのにかなり時間がかかったと話した。

仏様百貨店の新規出店面積はパリ本店の半分に相当する2万8000平方メートルに達し、パリ本店の店装スタイルを継続し、買い手制を主として、初めて大陸部に進出した複数のブランドを導入し、西単商圏内の他の隣人である君太百貨、漢光百貨、西単大悦城などと差別化して運営する。

困難を知り、仏様がI.T.と中国の手作り百貨店を買う流れをリードできるかどうかは、まだ未知数だろう。