米国の自社ブランドの競争力が弱まっている

グローバル小売業研究機関は、過去10年間で、アパレル産業グローバル小売市場では非常に重要な役割を果たしています。報告書によると、高額ブランドの衣料品はますます多くの消費者を引き付けるが、安価な衣料品ブランドの販売成長は徐々に鈍化しており、特に低価格を主なセールスポイントとする百貨店の自社ブランドは、衣料品市場での競争力がますます小さくなっているという。5年後には、自社ブランドの利益率が25%低下すると予測されている。

アメリカの百貨店が所有するようになったブランド服販売台数が減少した理由は3つある。まず、原材料価格が上昇したのに対し、消費者は小売価格の増加に納得できず、産業チェーン全体の利益低下を招き、小売業者の収支バランスに影響を与えた。最も重要なのは、販売固有ブランドは、小売業者が価格圧力をサプライヤーと共有することができず、独自に消化するしかないことを意味する。

次に、ZARA、H&M、ユニクロなどファストファッションブランドの発展も百貨店の自社ブランドの低価格優位性を徐々に失わせている。現在、消費者のアパレル製品への出費はますます細かくなっており、エルメスに行ったりZARAに行ったりすることで同じ喜びをもたらすブランドをミックスするのが好きだ。ZARAなどのファストファッションブランドの製品デザインは、より大きなブランドに近く、よりスタイリッシュになっているからです。

再び、TJ MaxxやRoss Storesなどのディスカウントストアが消費者に人気を集めているように、良好な製品品質のおかげである。その価格は百貨店の自社ブランドよりやや高いが、品質はより良く、性価格はより高い。

一部の百貨店では、同じお金で安い服をたくさん消費するのではなく、消費者の低価格ブランドに対する態度が変わったことに気づいている。そのため、自社ブランドの衣料品だけを販売する百貨店は客数を高めることが難しく、ナイキ（Nike）やリーバイス（Levi’s）などのブランドを再リコールして競争力を維持しなければならない。そうしないと、利益率がますます低くなっている現実を受け入れるしかない。

米コールズ百貨店（Kohl’s）を例に、同社はこのほど戦略を調整し、一部の大衆ブランドの回帰が店頭全体の販売を高めた。自社ブランドの売上高は4年前の42%から現在の52%に増加したが、コールズ百貨店は消費者の消費理念が変わったと考えており、百貨店は早急に戦略を調整し、十分な準備をする必要がある。

調査によると、欧州ではこの傾向は明らかではない。百貨店という小売方式自体が欧州での市場シェアが小さいためだが、英国のマーサ百貨（Marks&Spencer）やダンベンハン百貨（Debenhams）の自社ブランドなどは、ハイエンド市場向けに試みている。

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プライベートブランド、略称PB、ショップブランドとも呼ばれ、小売企業が設計、原料、生産、販売の全過程を制御する製品を指し、小売企業が指定したサプライヤーが生産し、小売企業ブランドを貼り付け、自分の売り場で販売し、実質的に小売業のOEM製品である。特徴は自分で商品を生産し、多くの中間段階を省き、自分のブランドの商品を使用することで広告費を少なく支払うことができ、大量の生産、販売を行うことができ、規模の利益を得ることができ、商品の販売コストを下げることができる。

プライベートブランドは海外では数十年の歴史があり、現在ではビジネス企業、特に大手小売企業に重視されている。欧米の大手スーパー、チェーンストア、百貨店では、ほとんどが自社ブランドを表示した商品を販売している。