「李寧たち」が干潟の屋外市場を奪ったのは少し「水と土が合わない」

近年、李寧を含む多くのスポーツスポーツブランド続々とビーチのアウトドア用品市場を奪い、李寧、安踏などのスポーツブランドが続々とアウトドア用品分野に進出したが、業績は理想的ではなく、前に始祖鳥などの道を遮り、後に道を描くなど伝統的なスポーツブランドを追いかけて汎アウトドア路線を歩み、価格優位性がありブランド認可度がない。

「李寧たち」は屋外で遊んでいて、少し「水と土が合わない」

ここ2年、李寧、安踏、361°などのスポーツブランドにとって、新たな業績成長を図るために、アウトドア用品の分野に足を踏み入れた。しかし、2013年のブランド別の財務報告書を見ると、アウトドア用品分野への進出は彼らに希望の「りんご」をもたらしていない。

アウトドア用品の分野に入って、李寧たちはなぜ「水と土が合わない」のだろうか。激しいブランド競争の中で、彼らは重囲を際立たせることができますか。

業界

伝統的なスポーツブランドが続々とアウトドアに参入

「変わらない苦しみを守ることは、自由の世界に足を踏み入れる勇気よりも大きく、外に出たくなる」これは李寧最新のシリーズ文案の一つを探る。鄭州市健康路にある李寧探索店では、最も目立つ位置に掲示されている。

昨年のISPO北京スポーツ用品展示会で、李寧傘下の専門アウトドアブランド李寧探索が正式に登場し、アウトドア用品業界への進出を宣言した。

現在、鄭州市民の李寧に対する印象はまだスポーツファッション、都市レジャーの段階にとどまっているかもしれない。しかし、「李寧探索」は河南省で開花の勢いを見せている。鄭州のほか、駐馬店、焦作、新郷などの市場に進出している。

業界関係者によると、李寧がアウトドア用品業界に参入するのは、現在の伝統的なスポーツシューズの分野での競争圧力を緩和するために、主要業務の外で、別の収益増加の道を開く準備をしているからだ。

李寧と同じように、アディダス、アンタン、361°などの他のスポーツブランドがアウトドア用品業界に続々と進出しているのも、同じ目的のためだ。

安踏体育の上場から5年間の純利益が2012年に初めて下落したため、361°2012年通期の純利益は4割近く下落し、2013年の粗利益の下落幅は2012年の16.5%から28.2%に上昇した。特歩の2012年通期純利益は16.18%減少し、2013年に初めて粗利益がマイナス成長した。ピケスポーツの2012年の純利益はここ5年の最低水準に下落し、2013年の毛利は依然として12.4%の下落幅を示している。

スポーツ用品業界の真冬のショーの象に比べ、アウトドア用品業界は「活気にあふれている」：中国スポーツ用品連合会のデータによると、2002年から2012年までの間に、中国のアウトドア用品市場は年間40%を超え、100億元を超える市場を形成した。

「今年の販売情勢は特に楽観的ではありませんが、見通しは明るいです」と、複数の有名アウトドアブランドを代理している河南超越アウトドア責任者の呉氏は言う。「この2年間のアウトドアブランドの発展は急速で、毎年大量の国産ブランドが登場し、国内でスポーツ用品を作っている人も相次いでアウトドア用品の分野に進出しており、アンタン、李寧、361°などを含めて専門のアウトドアシリーズがある」。

情勢

奪われたアウトドア用品市場のシェアは大きくない

しかし、入るのは簡単で、お金を稼ぐのは容易ではありません。

2013年3月、李寧探索アウトドア用品店がオープンした。しかし、2013年の年報を見ると、李寧探索は李寧にあまり変化をもたらしていない。

ただし、エグゼクティブ李寧アウトドア鄭州区運営事務の張暁東氏は自信満々で、2013年7月に李寧氏が鄭州市場への進出を模索して以来、店舗効果は2万から10万前後に増加し、「徐々に消費者の承認を得ている」と報告した。

しかし、Beaume（北客）店長でコロンビアとNorth Faceで販売をしたことがある劉さんによると、「（李寧探索）客数は隣のコロンビア、North Face、TOREAD（探索者）に明らかに及ばない」という。

河南超アウトドア責任者の呉氏も、李寧などの伝統的なブランドが占めるアウトドア用品の市場シェアは大きくないと直言した。

近年、多くのスポーツブランドがビーチアウトドア用品市場を奪い、その中からスプーンを分けようとしている。「売り上げが悪い。アウトドア用品ブランドが増えている」と劉さんは言う。

前には始祖鳥、Marmot（トタンネズミ）が道を遮り、後には道を求め、Beaumeが追いかけ、ブランドが林立し、店舗が巡回している背景の下で、李寧、安踏などのアウトドア用品市場を配置する道は霧に包まれている。

劣勢

専門性が強くなく、知名度が高くない

伝統的なスポーツブランドがアウトドア用品市場に進出しているのに、なぜ「水と土が合わない」のだろうか。

業界関係者によると、スポーツブランドはアウトドア用品を作るために、海外の輸入ブランドと比べて、製品の性能と機能の面で少なからぬ差があるという。「専門性はまだ十分ではありません。作られた製品がレジャー化に偏っているのは、それらの位置づけと関係があるかもしれません。それが歩きたいのは中間路線で、アウトドアもあれば、都市レジャーもあり、一般家庭に適している」と呉さんは言います。

「海外のブランドは比較的に響き、私たちのブランドは知名度が高くない」。知名度と消費者の認知度は、李寧などのブランドがアウトドア用品市場に進出した当初から存在していたショートボードでもある。

「多くの消費者はスポーツ用品を購入する際に、李寧、安踏などのブランドを選ぶが、専門のアウトドア用品を購入する際には、有名な海外ブランドを購入する」とベテランロバ友の陳さんは言う。アウトドアを専門にしている人は、ブランドの認可度が気になり、1セットで1万元が下り、2、3年に1回交換することができる。

消費者は李寧、安踏などの「都市レジャー、スポーツ軽ファッション」の習慣に対して印象を持ち、アウトドアスポーツブランドの疎外感も激化した。「彼らはみなスポーツウェアを作っているので、探検家などのブランド専攻に及ばない」と劉さんは言った。

利点

価格優位性が明らかで、販売ルートが多い

現在、アウトドア用品市場は2つの部分に分かれている：コロンビアを代表として、汎アウトドア、レジャーアウトドアシリーズを作って、市場の需要量が大きい、そして始祖鳥に代表されるのが、プロのアウトドアシリーズです。

「李寧、安踏などはレジャーのための汎アウトドア用品を作りたいはずで、専門アウトドア用品を作りたいわけではありません。専門的なアウトドア用品とレジャーアウトドア用品の差はやはり大きく、価格差は数倍から数十倍もあります」と呉さんは言う。

これにより、李寧探索などの国内アウトドアブランドに独自の強みが備わった。「例えばTシャツ1枚で、海外ブランドで最も安いのは199元で、国内ブランドは50元以上で買えます。」TOREAD（道を探る人）健康路店の李可店長は、国内ブランドの高価格比を重点的に強調した。

親民の価格を除いて、国内ブランドの最大の強みは販売ネットワークがあり、一部の固定顧客層である。

将来

発展の余地はあるが、競争は激しい

「アウトドア用品の需要は国内では上昇通路にあり、景気低迷の影響を受けない」とラクダの家族であるマンガン氏は述べた。「アウトドアブランドは、機能によって区分され、登山、アウトドア、キャンプなどによって厳格に区分され、価格が高く、主に専門家を対象としている。そのため、国内ブランドのアウトドア用品市場の開発には一定の余地がある。”

空間は存在するが、競争も激しい。

「下り坂になっているブランドがあります。ここ2年の展示会に参加しても、最初のブランドは積極的で、徐々に姿を消していき、ディストリビューターが金を出しても商品が届かず、メーカーが倒産するケースも出てきています」

では、業界の最終的な発展構造は何でしょうか。

現在、海外アウトドア用品業界は分散から統合への道を歩んでいる。最初はブランドが多く、それぞれが経営していましたが、市場の役割の下で、最後にはLOWE、始祖鳥、トタンネズミなど、今見られているいくつかのブランドが徐々に形成されていきます。

呉氏は、国内アウトドア用品市場には似たような発展過程があり、最後にはいくつかの大きなブランドだけが残ると考えている。「大きいものは小さいものを飲み込み、小さいものは自ら滅び、最終的にいくつかの大きなブランドを残す。最後のアウトドアブランドそんなに多くはありません。棚ごとにいくつかのブランドがあればいいです」

李寧、安踏、361°などが棚に存在するいくつかのブランドの一つになるかどうかは、今のところ未知数だ。