海外ブランドの民営スポーツ用品を買収するには、積極的に出撃しなければならない

我が国のスポーツ用品市場の成熟と洋ブランドの侵入は無関係ではない。

多くの国の人がスポーツ用品が何なのか分からないうちに、欧米大陸のスポーツ市場は惨殺された。後発のナイキは、かつてアディダス社の大きな圧力に直面していたが、我が国の改革開放後初めて生産連絡代表部を設立した欧米ブランドとなった。数年後、アディダス、プーマ、カッパ、ミズノなどが中国市場に進出し、香港・台湾の靴企業も次々と大陸部に移転し、我が国のスポーツ用品市場の競争が激化した。同時に、対外貿易会社は対外貿易の注文を受け、東部沿海地区の民営または個人の靴工場に生産を任せ、熟練した産業労働者、技術を育成しただけでなく、産業チェーンも徐々に形成され、中国のスポーツ用品OEM（札付け代工生産）産業はこれによって発展してきた。

OEMによってスタートした民間中小企業は、機動的で低コストな運営モデルによって、従来の国営ブランドが占めていた中低端市場を占領している。その中で、李寧を代表とする広東企業は市場進出が早いため、ブランドマーケティング、人材導入、チャネル新モデル、体制改革を通じて、数年でリーダーの地位を築いた、90年代末にアンタンを代表とする福建晋江ブランドが力を入れ始めた後、硬すぎる品質優位性によっても台頭し続けている。

　　市場の爆発点はオリンピックから来た。2001年、北京が2008年のオリンピックを招致することに成功し、神州大地はオリンピックブームを巻き起こし、最も直接的にオリンピック経済とスポーツ産業を反映した。スポーツ産業の先頭に立つスポーツ用品市場の表現はさらに明らかで急速で、民間資本は毎年50%前後の成長率でスポーツ業界に参入し、2013年には珠江デルタ地域だけで5億元を超えた。広東省のスポーツ用品企業8000社では、民間企業が9割強を占めている。順番に広告爆撃とスターの代弁を経て、2008年までに李寧の売上高は67億元近くに達し、小売店の総数は6200店に達した。安踏の2008年の売上高は46億3000万元、利益は8億9000万元に達し、店舗総数は5667店に達した。

2000年から2009年の「黄金の10年」を経て、一部の企業はすでに上場レベルに達しているか、すでに上場している。しかし、業界の成長率が減速するにつれて、厳しい問題が顕在化し始め、高在庫、純利益の低下の影がますます濃くなり、本土のスポーツ用品業界の疲弊が顕在化し始め、研究開発を主体とした転換作業もひっそりと展開されている。2005年、安踏氏は3000万元以上の資金を投じて国内に最初の運動科学実験室を設立し、戦略的な目を持っている。国家体育総局が2006年に発表した「スポーツ事業「第11次5カ年計画」も、「スポーツ用品企業の研究開発への投資を奨励し、誘導し、技術革新、製品革新、マーケティング手段の革新を展開する」という問題をいち早く見た。

しかし現在このような転換は続くだろうし、科学技術分野に限らないようだ。2012年以来、多くの民間スポーツブランドが続々と「閉店ブーム」に見舞われ、100社近くから数千社近くが進出し、ますます高い企業の運営コストを削減している。この面では、中国の人口構造の変化と大きな関係がある。運動靴服の最大の消費者層である15～25歳の若者は、人口出生率の低下に伴い大幅に萎縮しているが、これも盲目的に急速に拡大し、大きな店を開くための苦い結果だろう。

ニューディールの発表は、まだ泥沼の中にある民間スポーツ用品企業にとって、より積極的に出撃する必要があり、モデルチェンジの成功、仕組みが整って、カーブを間違えて追い越してはならない新しいチャンス。