リーバイスは大胆に戦って活路組織と代理店が少し乱れている

ブランドコンセプトが少し乱れている。Stay true（真私）、Go forth（前進）（W+Kによる）、Live in Levi’s（活出趣）、リーバイスは数年以内に何度もブランドコア宣言を更新するのは明らかに賢明なことではなく、ユーザーの心の中に鮮明で強固なブランドの烙印を蓄積するのに最も不利である。

製品やチャネルも混乱している。2003年に発売された低価格シリーズLevi’s traussSignatureは、ウォルマートやKマートなどの大型売り場で販売し、販売台数の増加をもたらしたが、ブランドイメージを低下させたというユーザーの苦情を招いた。2010年には半分以下のdENiZen（タンニン）サブブランドを発売し、2年後には赤字が続いていたアジア事業を切り落とされ、米国のミドル・ローエンド市場に転換した。

ユーザーが混乱している。「ファッションを追い求める人と低価格志向の人、この2つのグループはリーバイスに失われている」とビジネスウィークはコメントしている。ブランドコンサルタント会社のブランド・インデックスの調査によると、米国市場では18歳から34歳の消費者のリーバイスに対する購買意欲が低下している。50歳以上の消費者が最大の購買層となっている。

競合品はいつも邪魔をする。後者は常に先頭者を間に合わせる。好奇心のあるLee、セクシーなCK、それともワイルドなDiesecなどの主流デニムブランドの競争を除いて、Uniqla、H&M、ZARAなどのほとんどのファストファッションブランドはデニムシリーズを発売し、しかも価格は300元前後で、Levi’sに大きなプレッシャーをかけている。また、中国デニム第1ブランドを目指す国内新興デニムアパレルの代表格であるJASONWOODブランドの戦略企画手法が成熟しており、「Insiston mine」（私の）ブランド宣言は、デザインと革新に重点を置き、中国の若者の姿をより「貼る」ことで、マーケティングの伝播があまりない中でルート拡張に頼ってますます若者に歓迎されている。

マッキンゼーの中国消費者調査報告書によると、ブランドの高依存度と低忠実度が両立している。Levi’sという老木の新しい花はどうなって人々に捨てられないのだろうか。

サンフランシスコ本社の赤い壁には、エビスの核心精神：Empathy（同理心）、Original（オリジナル）、Integrity（正直）とCourage（勇気）が目に浮かぶ。これこそがリーバイスブランドの内包の源泉である。多くの場合、リーバイスはオリジナルの代名詞として尊敬され、古典的な作り手として銘記されている。これまで強調してきたのは、「真私」や「前に進む」などのブランドスローガンのような「勇気」と「正直」だった。5年前に広告会社W+Kがリーバイスのために作ったGoforth（前へ突き進む）は創始者が夢を追い求める物語から生まれた。しかし、今の多元的な喧騒の時代には、若者は家長的な説教や氾濫する励ましの志を嫌うようになり、回りくどいことを嫌うようになり、より自由に生きるようになった。

いったいどんな要素が青春、活力、永遠に時代遅れにならないリーバイスを代表するのだろうか。どのような要素が今の若者の主流の属性ですか。ブランドの真髄の一つである「同理心」は明らかに思考の原点になるべきだ。

同理心とは、他人の心の世界に入り込んで理解し、その理解を他人に伝える能力のことである。ブランドが洗練されているトピック＃トピック＃時に適切に立場を変えて考え、ブランドのコア価値とターゲット層の興味を一致させるのは硬い道理である。伝統的なマーケティング伝播の説得術とは異なり、同理心は企業が他人を修正するだけでなく、自分を修正しなければならないことを要求している。それだけがユーザーの真情なリターンを獲得するための擁護を勝ち取ることができる。

リーバイスと広告代理店FCBは、若いグループの価値志向を模索しているうちに、私たちはこの世界に生きていて、毎日忙しくしていることを発見しました。富、権力、健康、美色を追求しているように見えますが、実際には最終的な目標は自分を喜ばせることです。でもそれがあれば私たちは幸せですか？もし快楽が「呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べば呼べ人々は成功したから楽しいのではなく、楽しいから成功するのです。奮闘の過程で、生活に少し材料を加えて、用事があっても楽子を探して、日光版と勇気の範を作っている今の人。

ついに、世界中のファンの数百万人の物語を研究することで、Live in Levi’s（活出趣）ブランドの運動が風景に合わせて生まれた。リーヴィスは世界中でこのような接地的な姿勢で若者を遠い夢と奮闘の苦力から解放し、ストレスを活力にし、忍耐を楽しみにし、現実を理想化させ、新しい趣味の道を歩むことができるようにした。それほど高調ではないリーバイスは、あなたと私を共有し始め、若者と一緒に遊び、気が狂って一緒に楽しみました。

FCBウエストチーフクリエイティブオフィサーEric Springer「Live inLevi’sはこのブランドを着る意味を体現するだろう。この活動は自由な生活が感染力を持つ楽しさを示している。身につけているリーバイスは生活物語の証人だ。」

競合製品戦略の発展から見ると、その年リーバイス「Stay true」（真我）ブランドスローガンを用いた場合、Leeのブランドスローガンはまさに「Stay」であるcurious」（好奇心は消えない）として、現在に至っている。「敵を作る」定位法に基本的に符合する逆定位戦略、すなわち競合品の反対側に立つ。そして今、Levi’sのブランド新スローガン「Live inlevi’s」の“趣”はLeeの“好奇心”の近くに位置して、概念の内包は更に豊富になりました。