贅沢品を仰ぐ時代が終わり中国のファッションデザインは気候になった

2015年のファッション産業はグリーンに染まった。LVMHと開雲をはじめとする贅沢なブランドは約束せずに環境保護緑で自分を武装し、戦線は綿花栽培、生地染色、皮革処理、店舗省エネまで続く......期間中は名声の報いのほか、経済効果も少なくない。

しかし、株の概念を借りると、この色は中国の贅沢品市場に適しているようだ。ベインコンサルティングとロッド広報の年間中国贅沢品業界報告はまだ発表されていないが、既存の指標と数字は、今年も贅沢ブランドが中国で困難な年だと推論できる。

中国市場の爆発期が終わったブランドはもっと対応策を考えた。

ベインコンサルティングが今年10月末に発表した「2015年世界贅沢品市場モニタリング報告」によると、今年の世界の個人贅沢品市場の売上高の伸び率は昨年の3%から1%-2%にさらに下がり、金融危機勃発以来の低値(2008年に-11%の下落幅)を記録する見通しだ。

2008年の中国のぜいたく品市場やはり逆風の奇跡で、2015年の奇跡は二度と起こらなかった。中国の経済成長の減速、株式市場の下落、政府の汚職の厳しさ、海外の代理購入の盛んさなどの要素は贅沢なブランドの中国での商売を引き続き難しくしている。

「これまでの10年間は特にクレイジーな拡張期で、ほとんどのブランドが成績を上げたが、今日の市場は違って、総合力の強いブランドだけが良い発展を遂げることができる」。ロッド広報中国区贅沢品業務総経理はインタフェースのニュースを上手に伝えた。

良い光景はもうなく、二三線都市にある贅沢なブランド店は十分な利益を創出することが難しく、店のネットワークを簡素化することを選んだ。今年10月、LV、Givenchy、Bvlgariなどの贅沢ブランドの親会社LVMHは、中国の一部の二線都市に2つ以上の店があれば、そのうちの1つを閉鎖したり、賃貸面積を減らしたりすると発表した。

一方、Diorは韓国や日本に行って精作し、ソウルだけでなくアジア最大の旗艦店を開き、東京で2016年のリゾートシリーズを発表した。DKNYとTommyはHilfigerは、南米とイスラム教徒の2大無視されていた新興市場をより積極的に開墾した。

世界はますます透明になって価格差はどうして隠すことができますか?

7月、8月の株式市場の大変動の中で、中国の顧客の贅沢品購入意欲は深刻な打撃を受け、例えばLVの中国での販売は明らかに低下した。しかし、株式市場が好調だった数ヶ月、一部の高保値の贅沢品の販売台数は明らかに上昇した。実際、消費意欲が強い中国の顧客は依然として業界の「誇り」であり、世界の業界販売総額の31%を占めているが、その80%が海外で発生しているだけだ。

過去1年間で数度下落したユーロ、円、そして最も重要なのは、国内外の贅沢品の価格差が顧客に中国の店を陳列室と見なし、実際に実物を購入する際に海外ルートを選ぶことだ。「私たちは今透明な世界にいます。消費者たちは愚かではありません。彼らは旅行して、異なる国に行って最高の価格を探します。」イギリスのファッションビジネスニュースサイトBoFの創始者ImranAmedはインタフェースのニュースに言った。

外流の消費者を挽回するため、Chanelは率先して3月に世界の価格をバランスさせることを発表した--中国市場の価格を下げ、ヨーロッパ市場に対して値上げを実施した。この威力のある爆弾は贅沢品の世界的な価格差のギャップの上の堅固なマスクを掃き、各ブランドもチームに立って、TagからHeuer、Dior、Cartierなどからなる跟降派。LVをはじめとする不降派プラダ、Versace、Burberryのような躊躇派もいます。

短期利益が損なわれるかどうかについては、「ブランドは必ず自分の利益空間の一部を譲ってこそ、国内外の価格を距離を縮めたり、一致させたりする可能性がある。しかし、最後に販売量を上げることができれば、総利益は上がったが、これは実際に動的に変化した帳簿だ」とは限らない。

しかし、贅沢なブランドが中国市場に精力と期待を注ぎすぎたためか、ヨーロッパの客源が絶えず流失している。ベイン・パートナーのD’Arpizio氏は調査研究で、「消費者は無視される消極的な気持ちになり、金持ちの欧米人でも『同じ商品をどうして買うのにもっとお金を使うべきか』と考えるようになった」と観察した。

電子商取引の姓は「商」で、姓は「電」ではない。

飛行機、クルーズ船、汽車のほか、世界を徹底的に平らにしたのはインターネットだ。

今年の電子商取引の双十一で、私たちは多くの新しいハイエンドのファッションブランドを見て、Coach、TommyがありますHilfiger、Rimowaを含むハンドバッグ、アパレル、バッグブランド、そしてSwarovski、Cartier、IWCなどのジュエリー腕時計ブランド。天猫の担当者によると、インタフェースのニュースによると、これまで「持っている」という姿勢に慣れていたのに比べて、今回の中高級ブランドは積極的になり、販促力も大幅に増加し、プラットフォームのトップの5割引にも達したという。

贅沢ブランドがより多くの精力をオンラインに転換することはほとんど世界的な戦略方向であり、マッキンゼーの最新報告書によると、電子商取引ルートの贅沢品売上高は現在、総売上高の6%を占めている--この数字は2025年に28%になるだろう。報告書は、オンライン販売がすでに大勢の赴くところである以上、贅沢なブランドが電子商取引を発展させるには早いうちにしなければならないと考えている。

そこで、一度は電子商取引に抵抗したChanelは、今年は黙ってNet-a-porterでアクセサリーをオンラインにした。同じフランスの高級ブランドであるCélineも以前、オンラインマーケティングを断ったことがあり、「服を試着したり、感じたりすることが大切だ」とし、現在もオンラインバッグのブランド陣営に加わっている。

贅沢なブランドは、彼らが考えている「成熟したタイミング」を待っているかもしれない。

「電子商取引は『商』であり、『電』ではない」。これはLVMHグループ大中華区総裁の呉越氏が11月のフォーブスハイエンドフォーラムで述べた観点だ。「市場はデジタル化を抱擁している。これはトレンドだ。しかし、もっと注目すべきは、この業界が雑草が生い茂っていて、魚の目が混ざっている「ノミ市場」から徐々に健康的なトレンドに発展していることだ。盲目的な数量から品質を追求するまで、これは電子商取引の重要な傾向。」

雑誌から消えた贅沢品広告予算はどこへ行ったの?

「瑞麗ファッションパイオニア」から「外灘画報」、「iLook」まで、2015年に中国の数冊のファッション雑誌が休刊し、ファッション雑誌の立場が悪化し続けている。その原因を深く究明するには、多くの人の第一反応が広告収入の縮小だと信じている。広告モニタリングデータを提供する梅ネットが今年2月に発表した「2014年服装業界メディア投入報告」によると、雑誌メディアが占める割合は前年より18.6%激減した。

伝統的なファッション雑誌の読者はオンラインに流出しており、雑誌は唯一の権威のある情報発表ルートではなく、贅沢品会社はより多くの予算を公衆番号、KOL(重要な意見のリーダー)ソフト文、その他のオンラインマーケティングに投入している。一方、贅沢品会社は中国での光景が以前に及ばず、広告予算を縮小している。

最近、英敏特コンサルティング会社は中国市場に対する報告書「贅沢品マーケティング2015」を発表した。この1年間、私たちも確かに音楽ストリーミングメディアの起動画面、ビデオサイトのシール広告のような贅沢なブランドの姿を見ました。

しかし、英敏特のこの報告によると、ファッション雑誌の中国消費者に対する贅沢品購入の影響力は依然として小さくない--20-24歳の女性消費者の半分近く(51%)と46%の中所得層(家庭の月収は1.6万元-1.9999万元の間)はファッション雑誌のマーケティング内容をより好んでいる。

Made in ChinaからDesign in Chinaへ

中国のデザイナーたちは今のように、こんなに多くの注目を集めたことがない。これは世界の影響力だけでなく、国内のファッション産業全体の現状を指している。

私たちが過去に取材した劉旻、王汁、班暁雪、上官喆、陳安琪、王逢陳、王天墨などの出生年は1970年代から1990年代にかけての青年で、様々なルートを通じて国際ショー場で暴露され、メディアの報道宣伝に加えて、最後に名声を蓄積した。

北京、上海、深セン、杭州など各地で開催されたファッションウィークは、中国の独立したファッションデザインが気候になっていることに突然気づいた。以前の純粋なショーとは異なり、近年相次いで登場したショールーム(ファッションサンプル展示室)がT台と小売り世界。

現実は往々にしてそんなに美しく見えない。バックグラウンドのサポートがない独立したデザイナーにとって、難点はビジネス部分にあることが多い。多くのデザイナーは優れたデザインで国際的な買い手を引きつけているが、Showroomでは現場は着岸価格、離岸価格などの国際貿易の常用データを提供している。

もう一つの現実的な苦境は、初期のデザイナーが専門の広報会社を招聘しないため、ファッション雑誌の服装撮影の要約に触れる機会が少ないことだ。

デザイナーオーディション大会や井喷式成长の买い手店が相次いでいる。連卡仏は今年5月、香港と上海の2つの都市でそれぞれ「開放日」を開催し、海選形式で最も潜在力のあるデザインの新秀を探し、連卡仏店に入居する機会を提供した。買い手店はますます多くの消費者に中国のデザイナーブランドに接触し、購入させ、その中には棟梁、苔、一尚門が含まれている。さらに興味深いことに、買手店の消費者はますます若くなっており、広州買手店の一尚門店の観察によると、75後と85後に構成された中国のデザイナーブランドの主力消費層は確かに拡大しており、新メンバーは日増しに若くなっている。

贅沢品市場の気候の変化にしても、本土のデザイナーの台頭にしても、ファッションという生まれつき金色に輝いている業界は、グローバル化、デジタル化の二重駆動の下で徐々に障壁を外し、プロ大衆に親しんでいる。歌が衰えても上昇しても、贅沢品を仰ぐ時代は終わった。