アディダスが香港市場に賭け

少なくはないけれど小売業者ブランド商の業績も芳しくないが、アディダスは香港市場の潜在力と消費力に楽観的だ。

2014年に10年の金成長期に別れを告げ、小幅な下落があったのに続き、2015年の香港小売業は下落の声の中で終了した。香港特区政府統計処が発表したデータによると、2015年通年の香港小売業の総販売価値は前年同期比3.7%低下し、10カ月連続下落した。下落幅は「SARS」が猛威を振るった2003年を上回った。小売業の20以上の分類のうち、衣料品は7.2%下落した。多くの小売店やブランド店の業績は芳しくないが、アディダスは香港市場の潜在力と消費力に楽観的だ。

4月、アディダス香港ブランドセンターがオープンした。このシンボル的な店舗は香港中環皇后通りの中で36番の黄金街角に位置し、元はコーツ（Coach）中環門店で、周りには贅沢品ブランドやハイストリートカジュアルウェアブランドが多く、アディダス香港初と世界6番目のブランドセンターである。ブランドセンターは3階建てで、小売面積は約6500平方フィートで、中環最大のスポーツブランド専門店となっている。アディダスグループ大中華区の高嘉礼取締役社長（ColinCurrie）は、「香港市場に対して常に自信を持っており、市場の見通しに楽観的だ。アディダス香港ブランドセンターは消費者のすべてのニーズをワンストップで満たす」と述べた。

中核都市事業の割合が50%を超える

香港ブランドセンターの設立は、アディダスの香港への重大な投資だけでなく、2020年の大中華圏「ベストスポーツブランド」戦略ビジョンの一部。先ごろアディダスが新たな5か年計画を発表した。「2020年大中華区立新（Creatingthe New 2020Greater China）」の戦略では、香港、上海、北京など23の都市を中核都市とし、将来、これらの都市はその業務総量の50%以上に達するが、これらの都市で細分化された店舗を発展させ続けることも戦略的重点の1つになるだろう。

アディダスが発表した2015年の財務報告によると、大中華区は24億7000万ユーロ（約177億3300万元）の成績で5年前に定めた目標を超過達成し、売上高は前年同期比17.7%増加した。大中華区の粗利益は14億1100万ユーロ（約101.30億元）に達し、前年比38%増加した。香港市場の具体的なデータは公表されていないが、アディダスグループ香港区の孟書漫社長（SimonMillar）記者に対し、「過去数年間、アディダス香港の事業成長は喜ばしいものであり、景気低迷の影響を受けておらず、大中華圏全体の成長と同期している。1 ~ 10点で採点すれば、ブランド建設であれビジネス成長であれ、9点だと思う」と話した。

全体的に見ると、運動表現シリーズはアディダス大中華区の販売の75%を占め、主な牽引作用を果たしている。同時に、NEOとスポーツクラシックシリーズといったファッション・レジャーのトレンドに対応したシリーズは、アディダスが他のスポーツブランドとは異なる競争優位性であり、その販売はいずれも2桁の成長を実現した。

アディダスは現在、ニューヨーク、ロンドン、パリ、上海、北京、香港の6つのブランドセンターを展開しており、そのうち大中華圏が半分を占めている。最新の店舗コンセプトは香港ブランドセンターに活用されている。その中で、1階と2階はスポーツ用品のコーナーで、ランニング、トレーニング、サッカー、バスケットボール製品、adidasをカバーしていますby Stella McCartney運動表現シリーズ製品。2階にはアディダスから「homecourt」と呼ばれるコンセプトが採用されており、消費者はグラウンドの中に身を置いているようで、試着室もコートの更衣室の装飾スタイルを真似している。3階は「クローバー」スポーツの定番シリーズであるNeighbourhoodの店舗で、アディダスは香港の地元アーティストと協力して、ストリートファッション製品の販売スペースを共同で作る。店内では、スポーツの知識と経験を備えたブランドコンサルタントを採用し、消費者に専門的なアドバイスとコンサルティングを提供している。ブランドセンターには全インタラクティブな靴バーが設置されており、購入者は2つの大型タッチスクリーンでさまざまな情報を見ることができ、迅速かつ簡単に希望の靴を見つけることができます。革新的な特徴と科学技術の含有量を持つ製品を展示するために、ブランドセンターは特別版の新製品とmiを発売したAdidasなどのパーソナライズサービス。また、VIP予約サービスとVIP試着室を提供し、パーソナライズされた1対1サービスを提供し、アディダスに関する消費者のあらゆる質問に答えるために、専用のカスタマーサービスホットラインを設置した。

孟書漫氏によると、アディダスは今年、オープンしたブランドセンターのほか、銅鑼湾と尖沙咀に2つの大まかな旗艦店をオープンし、今年末までに23のブランド自営店を持つ計画だ。同時に、新たに5つのディーラー店舗をオープンすることを明らかにし、2016年末までに香港地区のディーラー店舗数は48店舗に達する見通しだ。

香港「カスタマイズ」

アディダスがブランドセンターを設立する目標は、ブランドと製品を全方位に展示し、消費者がブランド、各品目、製品ラインをより深く理解し、豊かな消費者体験を持つことができるようにすることであり、「ワンストップスポーツウェアとストリートウェアのショッピング体験を提供する」と孟書漫氏は述べた。彼にとって、最近の仕事の重点はブランドと消費者の日常生活の中での頻繁な相互作用を実現することだ。

スポーツ産業にとって、1つの明らかな変化は、マーケティングが過去の広告の一方的な伝播から、現在までインタラクティブな方法でブランドや製品の情報を伝え、消費者がこのような体験を実感し、参加できるようにすることである。これまでアディダスのブランドマーケティングは、消費者の立場から、ブランドが最も関連し、インタラクティブな方法で消費者とコミュニケーションできる機会を創出してきた。孟書漫氏によると、ほとんどの場合、ブランドのマーケティングマンの役割は「消費者にどのように協力するか」であり、運動の準備に協力しているという。2015年、アディダスは香港市場のスポーツ人口が十分に大きく、サッカー、バスケットボール、ランニングなどのスポーツが流行していることに気づいたため、ブランドはこれらのスポーツを中心にオフラインイベントや広告を開催した。2016年になると、アディダスは香港市場で「参加体験」戦略を継続するとともに、投資を増やすなど変化する小売り店運動の理念を小売店に融合させ、店内及び店の外で定期的にイベントを開催し、専門的な運動知識の共有などを試み、消費者が運動の向上に役立つ。オフライン体験に加え、ブランドは5月に新たなデジタル仮想体験を開始する。

「これらの試みは2015年から始まっており、今年は年間を通じた大規模なイベントだけでなく、定期的に開催される小規模なインタラクションもあり、ブランドと消費者のコミュニケーションをより頻繁にすることができます」と孟書漫氏は記者に語った。

それ以外に、電子商取引は別の消費者に接触する方法であり、例えば店舗が営業していない場合、消費者はオンライン電子商取引プラットフォームで購入することができ、実店舗でサイズや色がないことに気づいた場合は、電子商取引プラットフォームで購入することもできます。「両者は補完的です。消費者はオンラインショッピングもしたいし、実店舗で製品やサービスを体験したい」

「立新」戦略では、アディダスの重要な方針の1つは「スピード」であり、これは将来のスポーツ用品業界の競争においてますます重要な役割を果たすだろう。アディダスは直営店で世界的なスピードプロジェクトを率先して実施し、製品に迅速な設計、入店、発売の特徴を持たせ、その後、ブランド志向の小売店に展開する。孟書漫氏によると、これは香港市場にも適用され、「地域の小さい市場ではより迅速に物事を行うことができ、効果をよりよく理解することができる」という。