英国の贅沢ブランドボブリーは、中国での残りの15%の代理権を回収した。

イギリスぜいたくブランドボブリー(Burberry)はすでに中国での残りの15%の代理権を回収し、100%の持ち株を実現し、グループの4割を占める中国市場で自ら袖を引く。業界関係者は、代理店の直営代表ブランドが長期にわたって中国市場に深く入り込み、Burberryは贅沢品業界の低迷期に巨大な中国市場に直面すると考えている。このような「重資産」モデルの下で、ブランドはデザイン、マーケティングなどの面で突破した。

重資産運営

Burberryはこのほど、中国の代理店香港耀莱グループが保有している残りの15%の株式を5400万ポンド(約4.77億元)の総額で買収し、取引が完了した後、中国区の業務を100%持ち株する。代理権の回収は、耀莱グループが全面的に脱退したことを意味する。

Burberryグループは2010年から徐々に中国区の代理権を回収し始め、7000万ポンド(約6.15億元)で特許経営パートナーの国行グループ有限会社が中国大陸部市場にあるBurberry特許経営店と同社の85%の株を買収したことが分かった。買収が完了した後、グループは直営店の販売チェーン、貨物源とネット市場の開発と運営を全面的に監督管理した。当時Burberryブランドディレクターは、代理権の回収はブランドイメージを維持し、中国市場の迅速な開拓に役立つと述べた。Burberryも模倣品に全力を尽くし始めた。

Burberryは重金を投入して重資産運営を行い、規模効果を生み出し、市場の配当を分け合うことを望んでいるが、販売が40%に達する中国市場はここ数年、目立っていない。資料によると、2009-2010年度、中国大陸部の特許経営店の収入は7500万ポンド、利益は1400万ポンドで、ブランドの中国地区の利益は2桁で増加した。この2年間、ブランド利益は連続的に下落した。Burberryの最新の前年度業績によると、売上高は24億ポンドで、前年同期比1%下落した。調整税前利益は4.21億ポンドで、前年同期比10%下落した。香港・マカオ地区の牽引は明らかで、大陸部市場はプラス成長を獲得しただけだ。グループはまた、2017年の利益が予想される最低水準になると発表した。

川を渡って橋を解く?

Burberryはこれまで、耀莱グループを通じてブランドの位置づけを高め、ハイエンドシリーズを導入し、「腐った街」の格紋イメージから抜け出すことを望んでいたが、耀莱グループに「消費者に受け入れられにくい」と拒否され、意見の食い違いが最終的に解約に至った。

Burberryが代理店を振り切ったのは、一部の人に川を渡って橋を取り壊したと解読されているが、多くの贅沢品業界の専門家は、必然的な選択だと話している。

贅沢品分野の専門家で富品質研究院の周婷院長は、代理権の回収は市場の良し悪しとは関係なく、外資ブランドが目標市場に進出するにはこの過程を経験しなければならないと述べた。優他国際ファッション管理グループの楊大筠総裁は、国際ブランドが早期に中国に進出した場合、リスクを低減するために代理店を利用して市場を開拓し、中国の贅沢品市場が萎縮し、ブランドが急速に拡張し、知名度と影響力が一定規模に達した場合、多国籍企業は直営に戻ることを選択すると考えている。

「重資産」モデルの下での経営圧力について、楊大筠氏は、短期間でブランド直営経営コスト、広告コストなどが増加するが、長期的な配置、アップグレード改造で、新たな成長機会を得ることができると述べた。Burberryの重度依存市場として、中国で直営に変更することも戦略的考慮に属する。楊大筠氏は、贅沢品市場が低迷しているため、回収価格が低く、より多くの普及機会を奪うことができると考えている。この2年間、国際ブランドのHugoがBoss、Jack Wolfskin、Michael Korsなどはすでに中国での代理権を回収した。

　幾度となくもがく.

中国市場でのブランドの位置づけにしても、グループ内部の人事管理にしても、Burberryはここ数年、調整し、もがいている。7月中旬、Burberryが非難された最高経営責任者、最高クリエイティブ責任者ChristopherBaileyは降格され、CEOのポストはLVMHグループのMarcoからGobbetti置換。Baileyが率いる2年間、会社の業績はよくなく、株価は20%を超え、市場価格は1/5近く蒸発した。昨年11月、グループの膨大な製品ラインが統合され、傘下の異なる価格のProrsum、Brit、Londonの3つの製品ラインが合併してBurberryに改称され、新しいコート工場が建設された。

アナリストによると、Burberryはここ数年、ビジネスの息吹が濃すぎて、デザインが新味に欠けており、若い消費層が流失しているという。周婷氏は、ブランドにとって、製品の革新が急務だと述べた。楊大筠氏は、BurberryはLOGO化するだけでなく、インターネットの手段を借りて若い消費者に受け入れられやすいように加速しなければならないと考えている。Burberryはブランドの普及の面で若い消費者、さらには「二次元」の消費層に対して設計を更新しなければならない。ブランドも製品の価格を下げる見込みだ。

記者は、Burberryが今年革新に力を入れたことを発見した。率先して「即秀即売」モデルを実行し、中国で微信、微博の普及に力を入れ、呉亦凡などの人気芸能人を選んでショーを行った。