復号：ユニクロは顧客をどう見るか

ユニクロはブランドとして世界的な知名度を誇り、良質な製品を輸出している。小売側としては、同業者の伸びが鈍化し、閉店止血も出ている中、ユニクロは2017年度に売上高と純利益が過去最高を記録した。

明らかに、ブランド業界でも小売業界でも、ユニクロは公認の学習モデルになっている。しかし、ユニクロ自身から見れば、アパレルの本業に専念しているだけで、まだ大きな向上余地がある。

根本的には製品とサービスです

2017年、中国市場全体が消費の高度化、デジタル化、スマートトレンド、新小売、ブロックチェーンなどの言葉であふれた。特に双十一の後、体験が王となり、新中産の台頭も繰り返し言及され、2017年は新小売の元年と見なされるほどだった。多くの企業が上記のどの言葉を知らずにアウトになるのではないかと不安に陥っている。

「私たちは少し冷静になるべきだと思います。今は多くのことを大きく話しすぎています。どんな仕事をしても、実は地道にやることが大切だと思います」CMOは、「新小売とは、実際にはよりスマートで効率的に仕事をすることであり、最終的なポイントは製品とサービス体験である」と話しています。

それは、ユニクロが伝えてきたことでもある。

ユニクロが今やっているのは、その服の価値とファッションに対する大衆の共感を高め、向上させることだ。ユニクロが望んでいるのは、基本モデルとしてだけでなく、定番であり、ファッションでもある。

これは、国境を越えた連名金になぜこのように心を込めているのかを説明している。INèS、JW ANDERSON、Jil Sander’s、Christopheを含むLemaire、Ines de la Fressange、Marimekkoなどの各アーティスト、デザイナーが協力し、これまでの高貴で神壇にあったデザイナーの要素を国民的な視点に溶け込ませた。

最新発表のユニクロ2018春夏シリーズは、バージョンもカラーも大胆に試みた。版型はさらに多元化し、女性服は曲線美の特質を維持した上で、正逆二着、前後二着の単品を発売した。男性服は生地から始め、カジュアルとスポーツの境界をぼやけている。今年新たに発売された動感パンツのように、速乾性と高弾力性の機能を組み合わせたほか、バージョン型ではボールを打つことも、出勤することもできます。

色には旬の流行だけではない色が多く溶け込んでおり、消費者がより上手にコントロールできるため、ユニクロが独自に開発した色も入っている。「一般的な流行色とは違うことがわかります。ユニクロのシリーズに溶け込むようないわゆるファッションカラーが増えています。旬のファッションカラーが多いので、一般の消費者は扱いにくいからです」CMOは説明する。

同時に、小売の先天的な遺伝子を持っているため、ユニクロは市場の需要を非常に重視している。「私たちは毎日考えています。どんな商品を作るのか？お客様が必要としているのか？どのように商品価値を提示するのか？売り場はどのようにすれば視覚的なインパクトがあるのか？お客様にどのようなコーディネートを提案すべきか？お客様リストの切り替え？在庫の回転…」オフライン店舗は彼らが市場を知る重要な道となっている。

ユニクロが取り組んでいるのは、オンラインでのサービス体験と、小売店自体の付加価値体験だ。科学技術の運用は、小売効率をさらに高めることができる。

今回の春節にオンラインになる予定のO 2 O店舗ちなみに、A地注文、B地注文サービスは、顧客が春節期間中に帰宅する荷物の重さの問題を軽減する一方で、オンライン注文製品の材質、色、大きさなどの不一致による後続の懸念を解消した、一方で、これもユニクロオンラインのドレナージラインの下に現れている。今年のダブル11は、ユニクロが店舗から持参した顧客販売で、昨年のダブル11の5倍以上になっていることを知っておく必要があります。

ユニクロの店舗で持参した顧客のうち、10%、さらには15%以上が、店舗で追加購入を選択しているというデータがある。

それ以外にも、外部から店舗に増設されているコーヒーバー、ジュースショップ、ホーム製品ラインなどのライフスタイルと呼ばれる体験モデルについては、ユニクロは現在そのつもりはない。「現在のBusinessではモデルの中で、私たちはまだ本業を重視しています。つまり、服装に関連しています」

顧客をどう見るか

自身の役割を位置づけた後、ユニクロは顧客との関係を磨き始めた。ファンは顧客を意味しておらず、中央の変数は忠誠度にかかっていると考えている点が重要です。

多くのブランドが普及する際には、実際には広告、代弁者、ネット有名人、メディアなどのルートを利用して、力を入れて大きな流れを生み出しています。これは確かに話題性があり、多くの人がそのために粉にされている可能性もあります。しかし、話題は持続的な競争力を引き出すのは難しく、ブランドに落ち、話題は毎月の流れを作り、それを販売に転換するのは難しい。ファンは必ずしもファンに注文されるとは限らない。かっこいいとほめることができるように、彼氏になってほしいとは限らない。

ユニクロから見れば、ファンを顧客に変えるには、ブランドへの忠誠度を高めなければならない。「ファンの忠誠度のトラフィックこそ、真のトラフィックであり、最終的な販売をもたらすと思います」

そのためには、前述した製品やサービスの工夫に加えて、ユニクロは実は「先生」の役割を果たしています。服の着こなしについて言えば、ユニクロは自分たちの個性やファッションを服を通じて表現する方法を消費者に教える楽しみ方をしています。

これは過去のファッションへの理解を覆している。以前は、ファッションは外部から定義されていましたが、今、ユニクロは消費者を知らず知らずのうちに「教育」しており、ファッションは実際には自分で定義することができる。「あなたは私の商品が改善されたと言っていますが、私たちはまだこのことをしています。お客様にファッションの着こなし方を教えて、あなたはいつどのような服を着るべきか、どのようにコーディネートをするべきかを教えて、このことはブランドと服に対する彼の認識を大きく変えました」

現在、ユニクロは中国ですでに億人近くのファンを抱えており、忠誠度は一般的に高い。

ユニクロは会員に対しても独自のサービス原則を持っている。

会員ということは、ブランドと顧客とのコミュニケーションにおいて、差別化すべきではないと考えている。「すべての顧客は、忠実な顧客であれ、忠実でない顧客であれ、彼らはまずあなたの顧客であり、あなたは最高のサービスと製品を与えるべきです。彼があなたのVIPだからといって、違いがあるはずはありません」

しかし、ユニクロが今でも会員になり始めたのは、重要な情報を手に入れるためのタイムリーなニーズがある顧客が多いことに気づいたからだ。例えば、ユニクロのデザイナーモデルの中には、情報をタイムリーに知らなかったり、時間に縛られていたりして、最終的には長い間気になっていたデザインが買えなかったりするお客様がたくさんいます。ユニクロは会員サービスを通じて、顧客が知りたい製品やサービスの情報をより多く満たしたいと考えている。「会員に効率的に、あるいはよりきめ細かいサービスを提供することができます」

ユニクロのガイドラインでは、小売業、あなたのサービスがVIPであるか、VIPではないかを区別するべきではありません。これは小売の論理と常識に違反しているからです。

まさにユニクロブランドと小売に対するこのような理解があってこそ、現在世界中に展開されている2000店近く、2017年度の売上高の純利益の上昇、そしてますます多くの消費者の認可が得られた。中国市場については、2020年までに1000店に増やすことを期待している。

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