「猫と犬」の世界に新たな小売りの波を巻き起こしたダフネが苦境から抜け出せるか

ここ数年、多くの人が破産したと聞いています！大体のストーリーは何年も前に国内で非常に知名度が高く、それから突然姿を消して、ある日突然再びそのニュースを聞くと、それはもう見るに忍びないほど損をしているようだ……。

国内で靴業界、ある2つの企業はかつて「女性靴王」と呼ばれていた。1つは百麗で、もう1つはダフニだ。2つの企業には多くの共通点があります。いずれも代工を始め、1990年代初めに自分の婦人靴ブランドは、すべてデパートでコーナーを開いて国内市場を踏み出すことを選んで、同じく婦人靴業界製造、設計から端末まで産業チェーン全体を販売する企業は少ない。

　　「ニ」が輝いている間に

百麗がミドル・ハイエンドを歩くのとは異なり、ダフニはミドル・ローレベルを位置づけてきた。このような位置づけの違いは、ダフニと百麗の異なる発展の道を決定している。

製品面では、コスト削減のために、ダフニは主に自分のチームで設計をしており、「ベーシック」を中心に、「平価歩量」のダフニも良い利益率を持っている。

特に輝いていた頃、ダフニ氏は年間5000万足近くの女性靴を販売できると主張し、中国でのシェアはかつて20%近くに達していた。これは中国では女性靴5足に1足がダフニから来ていることを意味している。2012年のピーク時、ダフニ店の総数は6881店に達した。

　　ダフネの長い冬

しかし2012年以降、ダフニは下り坂になり始めた。当時、ほとんどの国内のアパレル会社が直面していた「中年の危機」：ブランドの老化、製品のファッション不足、注文パターンによる在庫の滞留、人材、不動産、流通コストの上昇、電子商取引の衝撃。ダフニも同様に、品種が単一で、当初は設計開発コストを節約していたが、返す時になった。

ダフニ氏が7月27日に発表した公告によると、2018年上半期に同社は416のコアブランドの販売拠点を純閉鎖し、そのうち第2四半期には287の直営店と7の加盟店を含む294カ所を閉鎖した。

公告によると、同社の2018年上半期の損失は2017年下半期の損失に近い。ダフニ氏は3年間で3000店近くを閉鎖しており、店頭レイアウトを行う際に問題があることがわかり、靴業界全体の人件費、材料コストの上昇にもつながっている。また、ダフニ氏は製品の老朽化、ブランドの位置づけが不明確で、在庫の蓄積が深刻であるなどの問題にも直面している。

　　電子商取引は前にある――低価格はもはや強みではない

2014年、2015年のダフニーは「双十一」婦人靴の1位を維持し続け、2016年は4位だった。しかし、注目すべきは、ダフニ氏がオンラインでの業績を公開したことがないことだ。ダフニ線のシェアは皿全体の10分の1ではないという情報がある。ダフニ氏も、電子商取引事業のグループ全体の売上高に占める割合は高くなく、その成長は実店舗の客数低下による損失額を相殺することはできないと述べた。

注目すべきは、くつ服企業が電子商取引プラットフォームに大挙進出した時、ダフニはこの傾向を無視していたようだ。大幅閉店前のダフニにとって、オフラインの店舗が多いため、オフラインのバランスを取るのは難しい。

現在、新小売の衝撃に直面して、ダフニ氏は2017年初めからO 2 O事業を推進し、指定店舗でオンライン注文店の自己提案などの業務を開始している。今回、新たな小売りの波に追いつこうとしているダフニーは、苦境を脱することができるのだろうか。