ラシャーベルが急刹を踏んで直営店を切り倒し加盟ルートの推進を加速

「店王」ラシャーベルが堅持してきた「多ブランド、重直営」のモデルは、長年にわたって突進してきた後、厳しい試練に直面している。

2018年度の初の赤字は、同社が徐々に認識し始め、その内部システムが1万店近くの直営店の運営を支えるのは難しいだろう。

売上高の伸びがボトルネックに陥り、直営モデルでの剛性コスト支出は依然として高いままで、苦境は何ですか。

今年第1四半期、ラシャーベルは自分に猛薬を投与し、わずか3カ月で1800店以上を閉店した。同社によると、直営に加えて、連結、加盟の拡大を強化し、1、2年以内に加盟ルートを50%以上にするという。

予見できることは、会社の新しい戦略の下で、今年の閉店はまだ始まりにすぎない。

閉店、資産売却

狂ったように開店したラシャベルは、今年第1四半期に閉店ラッシュを迎えた。

公開データによりますと、今年1月から3月にかけて、会社の閉店総数は1851店に達し、同期には新規出店235店、純閉店数1616店となりました。

シマウマの消費者調査によると、今回の閉店シーズンはラシャーベル（603157.SH）傘下のすべてのブランドをほぼカバーしており、その中で閉店の最凶は現在の同社の主力ブランドだという。

閉店数が300店を超えるブランドは、La Chapelle、Puella、7 Modifier、La Babité。

閉店などの影響で、今年第1四半期以上の主力ブランドの営業収入はいずれも前年同期比で大幅に減少し、下落幅はいずれも20%を超えた。

同社の全ブランドのうち、子供服だけが前年同期比プラス成長を維持している。しかし、子供服ブランドのスタートは遅れており、現在は育成期であり、単季数千万の売上高は、年間売上高100億元以上の会社では取るに足らない。

大挙して閉店すると同時に、同社は保有する杭州暗渉電子商取引有限公司の株式54.05%を2億ペアで譲渡した。

杭州暗渉は2010年1月に設立され、傘下に七格格、OTHERMIX、OTHERCRAZYなどのアパレルブランドを持ち、主にオンラインで販売している。

2015年、ラシャベルは2億元を費やしてこの株式を取得した。

これまでの1年間、ラシャベルはオンラインルートを構築したばかりで、買収合併を通じて、杭州の暗渉専門化された電子商取引の運営経験を借りて、会社のオンラインとオフラインの融合発展を実現しようとした。

杭州暗渉の加入により、ラシャベルオンラインの収入は急速に増加し、会社の総収入への貢献は2014年の0.61%から2017年の14.9%に急増した。同期のオンライン売上総額は3000万元余りから、急速に13.4億元に急騰した。

2018年になると、会社のすべてのチャネルが全面的にボトルネックに陥った。

2018年8月、ラシャーベルは杭州暗渉との電子商取引提携を早期に終了した。同社によると、これは傘下の多ブランドが業務資源を共有し、運営効率を高めるためで、多ブランドのオンライン業務を直接管理するためだという。

6年狂乱

ラシャーベルの創始者であるケイガ興はアパレル販売出身であるため、同社は彼の指導の下で、常にチャネル拡張を最優先課題としており、開店のスピードには狂気に近い。

ラシャーベル氏は、ZARAを自らの手本として、中国のZARAを志してきた。

同社は2014年と2017年にそれぞれ香港株とA株の上場を実現し、20億元を超える資金を集め、ルートの開拓に邁進した。

データによると、同社の直営店は2012年の1800店余りから、2017年の9400店余りに急速に拡大した。2014年から2017年にかけて、同社は毎年2000店を超える新規出店を行っている。

単純な出店は明らかに拡張の要求を満たすことができず、同時に、会社は多ブランド戦略を取っている。2011年までに、会社は婦人服ブランドを3つしか持っていなかったが、その後続々と展開し、ブランドは20近くに達し、婦人服、紳士服、子供服をカバーしていた。

2018年から、同社は明らかに出店ペースを緩め、年間新規出店1132店、閉店1311店となり、純出店数は初めてマイナスとなった。

2018年、会社は転換社債を発行するための募集資金が11.7億元を超えず、店舗開拓及び物流センター建設プロジェクトに投入される予定だったが、今年2月、会社は経営状況、発展戦略及び市場環境を総合的に考慮した後、転換社債の発行を終了した。

後遺症

ブランドと店舗の拡張に伴い、ラシャベルの売上規模は急速に拡大した。2012年の29億1000万元から、2017年の90億元に急騰した。

会社の業績は売上高の増加に伴って上昇し続けていない。同社の純利益は2016年に6億元を突破した後、下り坂になった。

2018年の初の赤字は1億6000万元に達し、ラシャベルに警鐘を鳴らした。同口径では、同社の営業収入も前年同期比マイナス成長となった。

会社によると、営業損失は売上高が減少し、粗利益率が低下したため、粗利益が減少したためだという。売上高が減少する一方で、会社の3つの費用は大幅に上昇した。

同社の2018年末の従業員数は3.37万人を超え、そのうち販売人員は3.1万人近く、毎年、従業員だけの費用は24億元近くに達している。

従業員費用の次に多いのはリース料と長期償却費で、直営モデルではこれらの剛性費用は収益の低下によって減少していない。

会社は年報の中で、経営業績の低下は、外部市場の要素を除いて、同時に外部環境の変化に対応する準備が不十分で、対応がタイムリーではなく、「多ブランド、全直営を主とする」モデルの調整が必要であることを認めた。

直営モデルにおける高すぎる固定コスト支出は、販売の伸びに力がない時、弊害が明らかになった。会社は自己所有と協力ブランドが多く、育成期間内に大量の資源を投入する必要があり、育成期間内の経営損失は業績に直接影響する。

財報が反応したデータも、ラシャベルを重視せざるを得ないほどにした。

急速な拡張により会社の在庫は上昇を続け、2014年の13億2700万元から2018年の25億3400万元に増加し、同期の在庫が流動資産に占める割合は26.42%から48.58%に上昇した。会社の資産負債率は2017年の48.31%から2018年の59.01%に上昇した。

会社の現在の状況に直面して、ラシャベルはすでに変化を試みている。2018年下半期には既存の直営モデルに加え、連結、加盟などの業務モデルを推進する。

同社は、2019年にルートの転換を加速させ、直営、連結、加盟などをともに重視するルート構造の配置を形成し、1-2年で連結と加盟ルートの比率が50%を超えるように努めると述べた。

重大な調整期には、ラシャベルは自主的に予想を引き下げ、2019年の売上高目標を2018年より16.5%減の85億元に据えた。