ユニクロの連名金はなぜ私たちは連名金を愛しているのですか？

最近、モーメンツや微博では、Tシャツを奪うために夢中になっている人たちの動画が投稿されている：

夜が明けないうちに来た人、ドアをくぐった人、100メートルも走って、携帯電話、お札、スリッパをなくした人、そしてTシャツのために戦争を始めた人……。

毎年夏になるとユニクロのUTシリーズがブームを迎えるが、今回の買い占め姿勢が猛威を振るっているのは、やはりKAWSとのコラボが最後だからだ。

ユニクロとKAWSの連名服は、6月3日0時からユニクロの天猫旗艦店で発売され、ほぼ秒空いている。深夜にオンラインで買いあさっても実がないので、人々はまた戦線下の店を転々とした。マネキンの着ぐるみを見たら掻き、買い物かごをいくつか両手に提げて上下に突撃……国民的な「突撃」はこの2日間のユニクロの各店舗で頂点に達した。

もともと99元だった服は、ダフ屋に600元以上炒められた。

この茶番劇は、3カ月前のスターバックスの猫爪杯の人気とほぼ同じだ。

唯一の違いは、当時猫の爪カップを奪った人は、女性が中心だったことだ。現在、ユニクロとKAWSの連名服を奪っている人は、男性が中心です。

男性はAJ、ゲームに夢中、女性は口紅、バッグに夢中、ある意味、両者には違いはない。

限定シューズ、限定バッグ、限定口紅、素人から見ると、「連名+限定」は手に入れたと錯覚することが多い。玄人から見ると、これは道が違う消費主義の変容だ。

99元はあなたが潮牌から最も近いチャンスです

普通のTシャツよりも両目に「XX」が描かれていて、耳が扇風耳のようで、4本の出っ歯が出ていて、表情が少し萌えているキャラクターなのに、どうしてこんなに魅力的なのだろうか。

KAWS自身から言えば、ストリートグラフィティからスタートしたアメリカのファッションアーティストで、本名はブライアン。KAWSはニューヨークの街頭にバス停や電話ボックスの商業広告ポスターを落書きすることに熱中しており、一般的な落書き者とは異なり、KAWSはいつも広告ポスターにオリジナルの落書きを加えており、パロディ的な意味があり、これも彼に独特の人格ラベルを樹立させた。

2016年にKAWSはユニクロとの初のコラボレーションを開始した。当時の連名モデルは1人10枚限定で販売されており、Tシャツも厚手でカウンターに並んでおり、奪う必要は全くなかった。今まで放置していたが、限定金は1人2点限定で販売されており、一言では合わないのに手を出す必要がある。3年も離れていたのに、どうして今の場面になったのだろうか。

「最後」や「絶版」といった警告的な言葉は、今回の連名金に価値のあるラベルをつけるのは自然だが、成功の裏にはユニクロのフラワーマーケティングが欠かせない。

初めてKAWSシリーズとコラボレーションした際、リリース1カ月以上前から、ユニクロはインターネットのオピニオンリーダーやファッションメディアを通じて、「KAWSは誰なのか」、「なぜ彼の作品は人気があり、秘蔵に値するのか」を視聴者に叩き込んできた。発売時は店頭体験を重点的に強調し、ショーウインドー、壁面、旗艦店で大規模な展示を行った。

「電子商取引オンライン」で整理してみると、5月26日からKAWSxユニクロの製品が様々な予熱を始めていることが分かった。

その後数日、マイクロブログではこのシリーズの色とスタイルが続々と明らかになった。これは6月3日、井柏然が同じTシャツを着たマイクロブログを発表した後、注目度はピークに達した。

KAWSの連名に対するスターの炎上は理解に難くないが、KAWSがこれまで協力してきたのはほとんどが贅沢品ブランドで、Diorの連名人形とは5万元で販売されていたが、今では16万元まで炒められている。連名のTシャツはそれほど高価ではないが、公式価格も4桁だ。

今年4月、オークションが再びKAWSの芸術的価値をピークに押し上げた。KAWSが2005年に創作した絵画は、香港の蘇富比で1億香港ドルで落札された。

そうすれば、頭をすりむいてTシャツを奪い取る人がどう思っているのか、私たちも理解できるようになります。結局、99元で億単位のものを買うことができて、これほど平凡な私たちに適している人はいません。

なぜ私たちは連名金が好きなのでしょうか

今回のKAWS×ユニクロの連名金の大ヒットシーンのように、スターバックスの猫爪杯を奪う荒々しいシーンは、まだ目の前にある。

連名金の成功例といえば、数えきれないほどありますが、特にスポーツブランドの分野では、行列や等号のシーンがよく見られます。

3年前、アディダスは1000万ドルをかけてラッパーのカニエ・ウェストをデザイナーに迎え入れ、同年のYeezyスニーカーシリーズはスタンに続いてSmithとNMDに続く爆発的な金は、発売されると供給が追いつかない。

エンターテインメントスターの影響力とSNSのアピール力、さらにはアディダスを再びアメリカのスポーツ市場に引き戻した第2の椅子、同様のマーケティングロジック、そして黒人歌手Rihannaとプーマの協力、もしアディと侃爺の手を繋ぐことが「花を添える」ならば、Rihannaはプーマを「生まれ変わらせる」ことだ。

連名モデルのヒットで、老舗の贅沢ブランドも座れなくなり、LVやジバンシーなどもNikeと連名スニーカーを作った。

ブランドにとって、連名はブランド間の相互の力を借りて、強力に1+1を手に入れて2以上の効果を得て、互いにそれぞれの「ファンの輪」に触手を伸ばしている。

例えばナイキとSupremeの長年の協力、このような連名作品は、あまり多くのマーケティングを必要とせず、安定したウィンウィンである。

アディとナイキ、ZARAとユニクロはまた連名金をもらえますか？無敵のパクリモデルになるかどうかはさておき、肝心なのは同型の2つのブランドが協力すれば、ブランドの効果的な拡張と拡張を実現することはできないということだ。

連名金の爆発は「ファン経済」の支えから離れられず、ユーザーにとっては、2つのブランドを1部のお金で買うことができる「錯覚」、特にそれらの贅沢品は神壇を降り、庶民ブランドと手をつなぎ、製品をより接地的にし、価格もより庶民的にすることができる。有名デザイナーのKAWS氏は、「私のTシャツを200ドルで買ってほしくなかったので、ユニクロと協力することにした」と話した。

消費者にとって、IPは信仰のようなもので、信じれば価値があり、信じなければ価値がない。各メディアの「ユニクロTシャツ狂乱」に関する報道では、コメントはほとんど皮肉と反感一色で、このTシャツはみっともないと感じている人もいれば、なぜ奪ったのか分からない人もいれば、奪った人は満腹だと感じている人もいて、コメントの一辺倒は動画の狂気とは対照的で、「汝の蜜、彼の砒素」を十分に証明している。

本物のファンたちが信心のために注文を買う以外に、もっと多くの人はおそらく買うのが得だと思っているだろう。

豚の女の子たちが連名金の口紅に夢中になっているように、豚の男の子たちは徹夜でAJを守っていて、列に並んで追随している消費者は実はお金を払って買って帰ることが何なのか分からない。彼らにとって、これらの光の輪を持った商品は、彼らに記号的な意味を与え、平板な生活の中で少し刺激を与えたにすぎない。

Tシャツに図案を多く印刷すると、付加価値が多くなりますが、価格が上がらないことで、「これは価値がある」という感覚が生まれ、購買意欲が大いに刺激されます。

興味深い現象の1つは、天猫からのデータによると、今回KAWS連名金を購入したユーザーが温州出身で最も多かったことだ。

閑魚プラットフォームに戻ってみると、温州人たちはすでに2倍の価格で手を出し始めており、温州人の商売の頭は本当に有名なようだ。

連名会はファストファッションの最後の藁？

近年、Forever 21やTopshopなどのブランドが相次いで中国市場から撤退し、ZARAは成長に力が入らず、ファスト消大手H&Mは在庫削減のために時々セールに来ている。

対照的に、ユニクロの日はまだのんびりしていて、2018年の財報によると、大中華区を含む海外市場の販売は、前年比26.6%増の551億元に達し、収入は初めて日本市場を上回った。そのうち、中国での実店舗とネットショップの販売台数は増加しており、大中華区の15%を占めている。

今回のKAWS連名金により、ユニクロの天猫検索数は37倍に跳ね上がった。

連名金がこんなに成功した以上、ファストファッションブランドはすべてやってみることができるのではないでしょうか。

確かに、ファストファッションブランドは一貫して連名金のベテランプレイヤーであり、安価な価格に潮札や贅沢ブランドの加持があるだけに、消費者として買わない理由は何かある。

H&Mは連名金のベテランプレイヤーで、ケンゾー、エルメス、MOSCHINOなどと連名金を出したことがあり、行列に並んで買いあさるブームもあった。

しかし連名金も諸刃の剣であり、連名ごとに買い占めを意味するわけではない。

2017年、ユニクロはLoeweクリエイティブディレクターJ.W.Andersonは連名で提携しているが、消費者はこの提携製品を購入しておらず、ネット上で人気があるだけでなく、実際に購入する人も少ない。

「このシリーズの製品のデザインは人を選びすぎて、流通時に障害に遭い、転化できる価値は高くない」と、ファッションに敏感な白羽は評価した。

ほぼ毎年連名で提携しているH&Mは昨年もつまずいたことがある。2017年11月、H&Mはデザイナーコラボレーションシリーズ2017 H&M×ERDEMを国内で正式に発売した。販売店は14店から5店に縮小したが、行列に夢中になっているのはもう戻ってこない。

「これらの連名はあまりにも気が抜けていて、デザイン生地が劣るだけでなく、先発後に値下げされたものもあり、お金をかけて買い取った限定品はとても価値がない」と白羽氏は分析した。

実際、初期の連名モデルは限定をギャグとするだけでなく、芸術創作と見なされていた。その後も素晴らしいシリーズがあったが、良い商売だと思う業者が増えてきた頃、連名金はそれほど気が進まなくなってきた。

H&Mとケンゾーのコラボレーションのように、当初は外部から見れば2つのブランドの「抱団暖」だったが、結果的に非難されることが多く、デザインが誇張されすぎて扱いにくい。

もちろん、ファストファッションブランドにとって、連名金の中身は雪中に炭を送り、商品の品質を高め、真の品質保証を確立することではなく、花を添えることにほかならない。連名金のあるべき姿だ。