ユニクロ解体：日本のファッション観の世界進撃

2019年10月初め、日本のアパレルブランド「ユニクロ」のインド市場進出計画が定着し、ニューデリーに初のユニクロ店舗がオープンした。

インド市場への進出は、ユニクロの親会社であるファーストリテイリング創業者の柳井正氏のここ2年で最大の市場開拓計画だ。柳井氏はインド市場が第2の中国市場であることを直視し、インドでユニクロの中国での高成長をコピーしようとしている。

ファーストリテイリング（ファーストリテイリング、06288.HK/99830.TSE）は、スペインのファストファッショングループInditex（Zara親会社）、スウェーデンのHennes&Mauritz（H&M親会社）に次ぐ世界3位のアパレル会社。

2018年、ユニクロの海外市場売上高が初めて日本本土の売上高を上回り、そのうち海外市場事業の50%が中国から来ている。

中国のオフライン小売は電子商取引の衝撃を受けているが、ユニクロはここ数年、中国で年間70店から80店のオフライン店舗を増やすペースを維持している。

ここ数年、国際ファストファッションブランドは中国市場での暮らしがよくない。ユニクロと同年創業した米衣料品ブランドForever 21が9月末、正式に破産申請した。

過去3カ月で35年の歴史を持つこの会社は、中国や日本など世界40市場から撤退した。これまで、ファッションハイストリートブランドのAsos、Topshop、New Lookも続々と中国から撤退し、中国市場での平均寿命はわずか3、4年だった。

一部のブランドは嵐に陥り、他のブランドは気温が下がった。中国に進出して10年になるZaraとH&Mもここ2年で新規実店舗のペースを大幅に縮小し、店舗数はいずれも純減少状態にある。

財報のデータによると、Zaraの中国での店舗数は2017年の183店から2018年末の179店に減少し、同期の親会社Inditex総店舗は593店から589店に減少した。2019年もZaraは中国で経営不振の店を閉鎖し続けている。

H&Mの場合も同様に理想的ではなく、2018年末の中国での店舗数は2017年と比べて6店舗から524店舗減少した。対照的に、ユニクロの中国でのオフライン店舗数は最も多く、2019年第3四半期までに687店となり、これまでの出店ペースを維持する計画だ。

売上高でもユニクロが優位に立っている。2018年の中国市場の売上高は約200億元、H&Mの中国市場の売上高は約70億元で、Zaraは中国市場のデータを公表していない。

国際ファストファッションブランドは中国のファストファッション分野の3分の2以上の市場シェアを占めており、これらのブランドの中国での浮き沈みは多くの思考を引き起こしている：なぜForever 21などのブランドが下落し、ユニクロはますますホットになっているのか？

ユニクロ創業者の柳井正氏は、欧米やインドなどのZara、H&Mの優位市場で挑戦しているが、彼が推す日本式ファッション観は、流行のファッションを標榜する欧米企業を打ち負かすだろうか。

ファストファッションの眠気

2019年6月3日、浙江省金華市では、西市街のユニクロ店でユニクロのUNIQLO x KAWSコラボモデルを購入した。

Zaraなどのファストファッションブランドが中国で出会った最大のライバルは電子商取引だ。

ある国際ブランドのアパレル工場の責任者は「財経」の記者に、電子商取引の本質は速いファッションをすることだが、電子商取引が世界的なトレンドをつかむ速度はZaraより遅いわけではないと述べた。

以前は大企業だけが世界的なトレンドをつかみ、最新のデザインを消費者に提示していたが、今ではネット全体でこのことをしているので、Zaraには必ずプレッシャーがかかる。タオバオ、ドサウンドネットの赤生中継も電子商取引を以前より「より力を入れている」とし、Zaraのようなブランドにさらなる衝撃を与えた。

しかし、消費者の心と生活の追求の変化は、ファッションを過度に追求し、製品の品質を無視したファストファッションブランドがボトルネックに陥っているもう一つの重要な原因だと述べた。

欧米発のZara、H&M、Forever 21などのブランドは典型的なファストファッションブランドであり、女性消費者が安価で大物ファッションを買えるように位置づけられている。それらはTステージ上の新要素にくっついて、迅速に新製品を出し、品質にこだわらず、製品は比較的派手で、明らかなデザイン感がある。

ユニクロのスタイルは比較的平板で、製品の機能性と実用性を強調しており、消費者は一般的にこのスタイルを「ベーシック」と呼んでいる。1960年代に創業したしまむらや、80年代の無印良品などの日本ブランドは、ユニクロに似たシンプルで実用的な和風スタイルをアピールしている。

ネット上では、自分が買ったファストファッションの服を計算する若い消費者がいて、これらの服は単価が低いが、すぐに時代遅れになったり、品質が悪くなったりしていることに気づき、いつのまにか数年で実際には大きな服の数が蓄積されており、小さな出費ではなく、多くの消費者が望んでおり、服は性価格を維持すると同時に、品質も十分に良く、リサイクルされることができ、場面に応じたニーズを満たす。

製品数と新スピードもユニクロと他のファストファッションブランドの重要な違いの1つです。

ファストファッションの元祖として、Zaraは毎年7.5万個のSKU（消費製品の最小単位）を市場にもたらし、H&MのSKUは少ないが、かなりの数を維持しており、ユニクロが年間に出すSKUの数はこれらの競合他社の約10分の1にすぎない。

新型を出すスピードでは、Zaraも業界で1、2週間に1回、H&Mは1、2ヶ月に1回のペースを維持するだろうが、ユニクロは基本的に季節に合わせて新しい。

「ZaraとH&Mのものが多すぎて、ZaraとH&Mのお店に行く前に、なんとなく買い物ができそうな気がしていたのですが、中に入って一周するたびに、実は何も買えないことに気づきました」各ブランドのアパレルに詳しい婦人服ブロガーの「劉小被児」は「財経」記者に語った。

スタイルが多く、ライン下の製品の陳列が乱れる。「Forever 21のウェブサイトの製品は見たことがありません。多すぎて、下を見るほど苦しくなって、いっそ買わないで、いつ新しいものが出てくるか分からないので、新しいものに期待することはありません」。

劉小は息子に言われた。服装の組み合わせと実用的な角度から見ると、「速さ」と「ファッション」を謳っている製品の中には、デザインや柄に特徴がありすぎて、かえって組み合わせが悪く、「最初は新鮮に感じたかもしれないが、1、2回着ると飽きてしまう」というものがある。

対照的に、ユニクロは生活に必要な基本的なアイテムを中心に、製品スタイルが統一されており、店内では長年、下着や靴下など、消費者の基礎的なニーズを持った製品を販売してきた。「多くの消費者は、服はシンプルだが、異なるスタイルに組み合わせることができ、より実用的だと感じるだろう」と彼女は言った。

ユニクロの店頭製品陳列も、製品そのもののシンプルさを引き継いでいる。あるファーストリテイリングの社員は「財経」の記者に、ユニクロの製品の陳列には一定の原則があり、各製品はきちんと一列に並べなければならないと伝えた。製品の種類は多くないが、各種類には圧倒的な量がある。「実際には、ユーザーが必要とするのはより簡単な選択であり、製品の陳列には理性的で美しくなければならない」と従業員は言う。

柳井正のファッション観

ユニクロは他の国際ファストファッションブランドとの差は少なくないが、アパレル業界はユニクロをファストファッションのカテゴリーに分類している。

2018年には、インドネシアのユニクロ工場の従業員2000人がユニクロの低労働報酬を訴え、再び光のファストファッション業界の背後にある「血と汗の工場」問題について議論を呼んだ。しかし、多くの面で柳井正氏はユニクロとファストファッションの概念を引き離そうとしている。

製品の品質から見ると、ユニクロは他のファストファッションブランドとは異なり、繰り返し着用できる質の高い服を提供し続け、市場や消費者にユニクロを「消費者が負担できる質の高いファッション」と強調している。

製品創造において、ユニクロと他のファストファッションブランドとの違いの1つは、機能性生地の研究開発に深く参加し、材料の潜在力を掘り起こして消費需要を製造できるコア競争力と見なすことである。

1980年代のブランド創設初期、ユニクロの最大の強みは低価格で、製品端の優位性は際立っていなかった。

90年代から上流の衣料生地の研究開発に深く参加し始め、1998年には「粒振りダウン」という生地で色が多く軽い保温上着製品を開発した。これはあまり使われていない材料だったが、それ以来、粒振りダウンジャケットはユニクロの20年間の製品「常緑樹」となった。

その後、ユニクロは夏の速乾衣、日焼け止め、冬の発熱下着、軽ダウンなどの長期的で安定した製品ラインを続々と発売した。

このうち発熱下着はボーイング787ドリーム旅客機に炭素繊維素材を提供している日本の合成材料会社東レと提携しており、軽量ダウンジャケットの外層素材も東レと提携している。ユニクロによると、このダウンジャケットのダウン素材はもともとスキーウェアや寒い条件下の作業着にしか使われていなかったという。

ユニクロは、高い価格比を維持することを別のコア能力と見なしている。ユニクロの長期製品ラインにはカシミヤ羊毛セーターが含まれており、通常、他のブランドのカシミヤ羊毛セーターの価格は2000元以上だが、ユニクロは大量の量、低コストで原材料を購入し、カシミヤセーターは数百元の価格を維持している。

ユニクロや複数の国内外ブランドのためにアパレルのOEMをしている工場の責任者は、「財経」の記者に、シンプルなベーシックなように見えて、実際にはベース生地に対する要求が高いと話した。

代工場として、四半期ごとにユニクロに新しい生地計画を提案している。女性が着るキャミソールには、速乾、防臭など7、8つの機能が求められています。彼は、多くの生地テストは20回-30回も要求に達しず、繰り返しテストする必要があると述べた。

Zaraはヨーロッパ人の「随意性」を代表し、バージョン、デザインを追求し、服の糸の頭を気にしないが、糸の頭の問題はユニクロにとって重大な事故である。

この代理工場の注文はヨーロッパ、アメリカ、日本、中国国内の複数のブランドから来ているが、同責任者は、他のブランドは工場に詳細な標準指導を提供しておらず、工場がどのような効果を達成するかだけを伝えている。ユニクロは工場の詳細な操作マニュアルを配布し、操作基準、プロセス規範、品質管理ノードを記録し、およびこれらの要件をどのように実行するか。

例えば、ユニクロは生地が縮まないように要求するとともに、生地が工場に戻ったら、まずテストをし、次にすべての生地を裁断する前に、自然に広げ、生地が自然に縮むのを24時間待ってから裁断できるようにすると工場に伝えます。

各オペレーションノードに対して、ユニクロは記録とレポートを要求しています。天猫、小紅書、Youtubeなどの国内外の電子商取引やソーシャルプラットフォームでは、消費者のユニクロ製品に対するコメントも「質がいい」「生地が気持ちいい」などの評価に集中している。

ファーストリテイリングのCFO岡崎健氏は、ユニクロがより多くの中国人消費者を引きつけているのも、消費者とより効果的なコミュニケーションを取っているからだと考えている。

ユニクロの新発売頻度と数はファストファッションの同業者より明らかに低いが、ユニクロは新製品のどれもが浸透してほしいと考えている。

ユニクロ、Zara、H&Mの3つのブランドのウェブサイトとAppを比較すると、ユニクロは季節が変わる前に消費者に「間もなく新型が出る」という情報を明確に伝え、画面の可視範囲で、できるだけ多くの製品が所属する製品ライン、スタイル、機能を伝え、後者の2つのブランドはモデルと画面のファッション感を強調していることがわかります。

欧米市場は力がない

現在、ユニクロは日本で820店を運営しているほか、中国で687店、韓国186店、東南アジア200店以上、米国51店、欧州93店を展開し、インドで最初の店をオープンしたばかりだ。柳井正氏は、ユニクロがファーストリテイリングを世界一のアパレル会社に導いてほしいと何度も述べてきた。

世界のアパレル業界の競争構図は安定していない。2000年頃、世界最大のアパレル会社はビクトリアの秘密の親会社L Brandsで、米国のアパレル会社Gapは当時の業界準優勝だったが、今ではZara、H&M、ユニクロの背後にある親会社に次々と追い越されている。

「今日のほとんどの消費者が日常的に着ているアパレルブランドは、実は創業歴が長くなく、アパレル業界の100年以上の老舗は非常に少ない。今日成功しているように見える企業は、あと数年でどうなるか判断するのは難しい」とローランベルグシニアパートナーの任国強氏は『財経』記者に語った。「ブランドがデザインやスタイルの探索に足を止めると、消費者はうんざりする」。

現在、ユニクロのライバルは自社の製品戦略を調整している。「ここ数年の最大の変化は、みんなが波に乗って製品を選ぶのではなく、本当の意味で服の背後にあるものに注目して、環境保護かどうか、ブランドが良い話をしているかどうかだ」と、欧米のファストファッション企業数社にサプライチェーンサービスを提供している前述の工場責任者は言う。

彼女は、H&Mはここ数年、ファッションを追いかけるのを遅くし、シンプルさに戻り、バージョンと生地を重視し、北欧風のファッションスタイルを見つけたと述べた。H&Mブランドのほか、親会社傘下のCos、Other storiesの2つのより品質に重点を置いたサブライン製品の成長も急速に進んでいる。

ドイツのファストファッションブランドC&Aもモデルチェンジし、新しい製品ラインを立ち上げ、より洗練された製品の方向に進む計画だ。Zaraは依然として自分の位置づけを堅持し、スピードを追求し、ますますインターネット会社のようになり、最も流行しているものを作り続け、基本的なファッション度も維持している。

ユニクロにとって、優位性を保ち、短板を補うことが特に重要だ。ユニクロは中国では他に似たスタイルの大手ライバルはいないが、小型のライバルはすでに現れている。

任国強氏によると、これまで、中国の消費者の基本的なモデル、高性価格は需要よりも広範なオフラインチェーンと電子商取引ルートを持つもう一つのブランドが満足していなかったが、ユニクロは単独で大きいと言える。

ユニクロの自国市場である日本には、過去数年、売上高と利益の伸び率がユニクロを上回ってきたしまむらのようなより安価なベーシックな衣料チェーンブランドがある。また、ユニクロと似たような、よりハイエンドなブランドには無印良品があります。

中国市場では、ユニクロの模倣者が現れている。ユニクロのサプライチェーンに追随するブランドの中には、公式サイトや天猫店で似たような軽量ダウンジャケット、リブ生地の上着、ベーシックなTシャツ、レディースのロングスカートなどの製品が販売され始めており、価格はユニクロの3分の1にすぎない。

「競争が激化する中、1つのブランドが市場の圧力に迫られてその基礎戦略を揺るがす可能性があり、これはユニクロにとって可能なリスクだ」と任氏は言う。

実際、柳井正はベーシックインカム戦略に揺れたことがある。2010年前後、Zara、H&Mと競争するために、ユニクロはコア製品以外にファッションに合わせた製品を多く発売していたが、これは最終的にユニクロの業績に影響を与え、当時は「ユニクロは持続的に市場規模を提供できない」とユニクロの潜在力を悲観していた株式アナリストもいた。この局面は柳井が2011年に戦略を調整し、コア製品に復帰し、業績も徐々に好転している。

もう一つの伝統的な優位市場である韓国では、ユニクロも挑戦に直面している。現在、日本と韓国政府の間の貿易摩擦で、韓国消費者の日本ブランドに対する態度が冷淡になり、ユニクロの韓国店舗が立ち並んでいる。

一方、ユニクロの「打法」に似た韓国サムスングループ傘下の8セコンドが台頭しており、このブランドはすでにユニクロを虎視眈々と狙っており、ちょうど日韓の悪戦苦闘の間に業績が比較的好調に伸びていた。

ユニクロのもう一つの大きな挑戦は欧米市場だ。ユニクロは2001年に中国と欧州市場に同時に進出したが、2017年になって欧州市場は本格的に利益を上げ始めた。

柳井正氏は2012年に米国で1000店の出店を目標に掲げていたが、この計画も販売不振で2015年に見送られ、現在ユニクロは米国で51店しかなく、依然として赤字状態だ。

任国強氏によると、欧米の消費者はZaraなどに対して独特なデザインを持ち、最新のトレンドとリンクした製品への包容度がより高く、典型的なファストファッションブランドは欧米市場でより強固な基盤を持っており、ユニクロはアジア人の衣料版型研究により深く、アジア人の審美により合致している。これもユニクロが現在まで中国でより成功し、欧米での発展が相対的に遅れている理由。

欧米市場では、ユニクロのベーシックモデル戦略の競争者も多く、ユニクロが堅持している日本式審美は、現在のところ欧米人のスタイルニーズを完全に満たすことができておらず、中国市場での品位と性価格比の優位性は欧米市場では明らかになっていない。

「欧米のファッション業界のかなりの製品はベーシックで、消費者はベーシックを買うのが好きで、本土のブランドも力を入れて、良いブランドがたくさんあります」と前出の代理人は言う。

Primark、C&A、Abercrombie&Fitch、Hollister、American Eagle、Gapなどのブランドはユニクロの競合品であり、Quick Silverなどの若いブランドが多く、ブランドの影響力もますます良くなっている。

彼女は、これらのブランドはベースモデルの上でより生き生きとしており、アメリカ人が好むスタイルだと述べた。食事や体質のせいで、欧米人の多くも中国や日本の消費者ほど保温機能を求めていないため、ユニクロが得意とする機能性下着が欧米では中国のように売れにくい。

また、欧米人も柔らかくて軽いTシャツが好きで、リラックスした状態を求めており、ユニクロTシャツのバージョンは比較的硬い。

任国強氏は、服装消費は往々にして感性的であり、服装が順応しているのは世代の消費、流行に対する思考であり、消費者も服装に新しいものを好むことができ、新しい顔、新しい潮流が購買欲を刺激することを望んでいると考えている。「ユニクロのような大企業にとっては、堅実ではなく、自分を高め続けなければならない」。