ファッション業界の「未来」は持続可能なイノベーションに違いない

「持続可能性」は明らかにファッション圏で最も人気のある流行語の一つになっており、「持続可能性」を「環境保護」や「慈善」と見ることは難しく、デザインの考え方、生産手段、生活様式、さらにはマーケティング戦略になっている。「持続可能」は「未来」を代表しているようで、新しい世界図のようだ。

「持続可能性」はファッション業界の政治的正しさになりつつある

「持続可能」、「再生」がファッション業界の新たな金科玉条になっていることは間違いない。

発表されたばかりの2020秋冬シリーズでは、Tommy Hilfigerは新シリーズの75%の素材が持続可能だと主張しています。Pradaはこの数字を90%に引き上げた。Giorgio ArmaniはEmporio Armaniのサブシリーズ「R-EA」を100%にした。このRecycled Emporio Armaniと呼ばれるシリーズは、すべて「再生可能」な材質を採用しています。

ミラノ・ファッションウィークで発表された第3回Moncler Geniusプロジェクトでは、1017 ALYX 9 SMのデザイナーMatthew Williamsもリサイクル可能な光沢ナイロンとリサイクル技術を使用している。彼の前作では、この再生ナイロン素材Econylを初めて使用した® 。この材料はすでにファッション業界では新しい生地として採用されており、Prada、Burberry、Gucci、Mulberry、Adidas、Stella McCartney…が使用されている。

「Re-」という言葉もデザインに影響を与え始め、今月マルニのデザイナー、フランチェスコ・リッソが古い生地をつなぎ合わせるという手法は、まるで中国の伝統文化における「百衲衣」がGustav Klimtの絵のような美しさを見せている。Tod’s新任のデザイナーWalter Chiapponiもこの「パッチ」を使用して、Tod’sシリーズの最初のTod’sシリーズでは、Tod'sの靴を作る古い革の余剰品から来ています（文頭写真参照）。Gabriela Hearstは、自身が「Repurpose With Purpose」をテーマにしたショー会場に廃品の壁を築いた。モデルが身につけた新しい服も、シーズンのアイテムに二次利用して作られたものだ。

今最もホットなBottega Venetaは、綿花で秀場投影壁を作り、できるだけ回収して利用しています。Bottega Venetaの現在のデザインディレクターDaniel Leeは、Pheobe Philoの下で働いていた。この元CELINEデザインディレクターは、個人ブランドの準備を進めていると先日伝えられた。記事によると、Pheobe Philoも環境保護と持続可能な視点で復帰する。

「持続可能」ということでは、ファッション産業は遅れている。1962年に『静かな春』が出版され、環境問題が大衆の視野に入った。1992年のリオ地球サミットまで、ファッション産業における環境問題が注目され始めた。英国人デザイナーのStella McCartney氏が言うように、「ファッション業界は地球上で最も環境破壊が深刻な業界の1つであることを意識している」。リオ地球サミットでは気候変動、生物多様性などの環境問題について一連の議論が提起されたが、これらの議論はその後、定期刊行物の雑誌誌によって、アパレル工業と結合した。

アウトドアスポーツブランドPatagoniaは、持続可能なビジネスブランドの1つとして最初に実践されています。2人の創始者Yvon Chouinard氏とDoug Tompkins氏はアウトドアスポーツ愛好家で、自然との近距離接触の中で、過剰生産、過剰消費を意識し、環境に重い負担をかけている。1993年、彼らはリサイクルされたペットボトルから再利用可能なポリエステル繊維のSynchilla生地を抽出し、1リットルの水差しや水蒸気瓶25本でSynchillaセーターを生産した。1996年、彼らはオーガニックコットンを全面的に使用し始めた。2005年には、ブランドがリサイクルを行うのを支援するために、消費者に古着を送り返すことを奨励するリサイクル行動を起こした。

高級ファッションの分野では、Stella McCartneyは持続可能なファッションの最も敬虔な追求者であり、先駆者の一人である。十数年来、彼女はずっと新型の持続可能な環境保護生地を開発してきた。彼女の最新の2020年春夏シリーズでは、生地の約78%が環境に配慮した素材で、「完全にリサイクル可能なポリエステル繊維を裁断に導入した。PVCは一切使用せず、PVCは石油系プラスチックであり、実際には必要ではない。私たちのサングラスはすべて生物酢酸塩で、それは植物性材料から来て、しかも完全に生分解可能です。」

「グリーンカーペットファッション大賞」の第1回受賞者でもある。「イタリア国立ファッション商工会議所」が共同で開催して3年になるこの賞には、Giorgio Armani、Musicia Prada、Valentino Garavani、GucciクリエイティブディレクターAlessandro Micheleといったイタリアファッション界の顔を持つ人物たちがホームに立っているのが見えます。「グリーンカーペットファッション大賞」は、イタリアのファッション業界が英米ファッション圏の発言権に対して自分の声を出して、「英国ファッション大賞」と米国ファッション協会の「CFDA」をバランスさせていると見ることができるかもしれない。

贅沢品業界は新しいルールを制定しており、「持続可能」はこのゲームのノックの煉瓦である。ファストファッションに代表される環境破壊問題は、「贅沢品」がその反対側に立つべきだ。「もし1つのものが地球や子供の健康を破壊したら、それはどうして贅沢品なのだろうか」。HSBCグローバル消費者・小売研究連席責任者のErwan Rambourg氏は、2019年8月にフランスで開催されたG 7会議を前にこのように表明した。

G 7開幕の前日、ケリンググループが率いる32のファッション・繊維大手は、フランス大統領官邸のエリゼ宮で、気候変動の緩和、海洋汚染の管理、種の多様性の回復をめぐって、使い捨てプラスチックの除去、再生可能エネルギーの使用、再生可能農業の発展の促進を主な内容とする持続可能な発展を促進するための「ファッション協定」に署名した。

この協定に署名した会社は業界全体をカバーしており、贅沢品会社、軽贅沢ブランド、ファッション電子商取引、ハイエンド百貨店、ファストファッション、サプライチェーン会社。Keringグループ、Michael Kors親会社Capriグループ、Coach親会社Tapestryグループ、Calvin Klein親会社PVHグループ、Chanel、Hermès、Giorgio Armani、Prada、Burberry、Ermenegildo Zegna、Moncler、Salvatore Ferragamo、Ralph Lauren、Stella McCartney、La Redoute、Karl Lagerfeld，Galeries Lafayette百貨店、Selfridges百貨店、Nordstrom百貨店、贅沢電子商取引Matchesfashion、フランス問屋Fashion 3、ヨーロッパ初の小売チェーングループCarrefour、H&Mグループ、Zara親会社Inditexグループ、Gapグループ、Only親会社デンマークBestsellerグループ、Adidas、Nike、科学技術会社Everybody&Everyone、利豊グループ、山東如意グループ。

LVMHグループはこの協議に欠席したが、グループは昨年Stella McCartneyと投資協力協定を締結し、持続可能な発展に向けた彼女の工夫を見て、「Stella McCartneyは私たちがこれらの重要な議題に対する意識をさらに強化するのに役立つだろう」と述べた。

当時Stellaは多くの投資意向を受け、最終的にLVMHを選んだ。理解に難くないが、彼女が堅持している持続可能な計画に対して、大グループの支持と参加は極めて重要である--有機的な原料、繰り返しのリサイクル、背後には産業チェーン全体の調整と変化がある。

持続可能性はビジネスです

コンセプトから提案されてから30年近く、ファッション業界での継続的な推進は一貫して緩慢であり、固有の生産方式におけるコストの制御は重要な原因である。例えば、製衣業で最も一般的な原料綿は、栽培過程で殺虫剤や合成肥料などの化学製品を使用しないためには、生産量や品質が不安定になるリスクに直面し、より多くの人件費が必要になる。同様に、ジーパンの製造に大量の石油系化合物染料が使用されているのは、生産量が安定し、価格が安いため、天然染料の生産と貯蔵が困難ではなく、1年12ヶ月で使用することができますが、化学剤は環境に大きなダメージを与えています。

もう一つの例は有機生地で、通常は普通の生地より5%-10%ほど高い。これは、米国USDAが殺虫剤、除草剤を使用してはならないほか、土地を栽培するためにも過去3年間化学物質に触れていない必要があるという厳しい有機認証基準を定めたためだ。サプライチェーンの各段階が影響を受け、最終的に価格を引き上げることになります。

利益の定量化が難しく、市場反応を予測できないことが持続可能な発展を阻害する重要な要素となっている。環境保護、汚染削減に関する措置には、隠蔽という特徴がある。短期的には目に見える変化がないため、消費者を連携させることは難しく、消費者の参加と受け入れの程度にも時間がかかる。しかし同時に、財務モデルは過去の損得を計算するだけで、後ろ向きだ。

「前向きに考えることは持続可能性にとって非常に重要だ」と金融コンサルティング機関のINGグローバル持続可能金融責任者のLeonie Schreve氏は指摘する。2018年にINGが発表した持続可能な報告書を見ると、投資機関と会社の間に新たな報告システムを形成し、より多くの環境関連指標を組み込む必要がある。朗報は、このレポートが200社を超える米国の上場企業や投資機関を訪問し、非伝統的な金融指標の導入を開始するチームが増えていることだ。例えば、回答者の46%が会社のエネルギー効率に関心を持ち、42%が全体的な水の使用状況に関心を持ち、36%が会社の温室効果ガス排出に関心を持っているなど。

似たようなケースは、現在のファッション分野から出ている。Pradaは2019年6月に再生ナイロンプロジェクト「Re-Nylon」を立ち上げ、イタリアの紡績糸メーカーAquafilと協力して、海洋中の廃棄プラスチック、漁網、紡績繊維廃棄物を収集し、再精製して再生ナイロン材料Econylを製造した®，廃棄漁網による海洋汚染を減らす。Pradaと協力したAquafilは、中国江西省にある工場がPradaと「ナショナルジオグラフィック」が協力した短編映画に登場したことがある。

Pradaは2021年までに、純粋なナイロンから再生ナイロンへの完全な転化を完了する計画だ--これもなぜPradaは再生可能ナイロンの使用を重要な指標の一つとして、自分のローンに結びつける勇気があるのか。昨年、ブランドは5千万ユーロを超える借款契約に署名し、そのうち3つの重要な指標は持続可能なナイロン材料の使用、従業員の育成訓練、店舗建築材料の基準であり、年単位で指標を達成する上で金利を調整することができる。これにより、Pradaは持続可能な開発目標をローンに関連付ける初めての贅沢品会社になった。

持続可能な発展のビジョンを生産指標に定着させ、財務モデルと結びつけることがトレンドになりつつあり、投資家たちも、鶏を殺して卵を取る短線ビジネスではなく、持続可能な発展に工夫を凝らす企業を喜んで見ている。

もう一つの例は、ファッション業界での毛皮の存在感だ。これは人類が最初に衣服の製作に用いた材料の一つである可能性があり、考古学者は旧石器時代から獣皮の縫合服が登場していたことを発見した。20世紀初頭になると、毛皮の服が大流行した。狐の皮を除いて、子羊の皮、モルモットの皮は、よく見られる材料です。

この贅沢な置物生地は、さまざまな動物保護組織のたゆまぬ抗議の下で、日に日に姿を消している。代わりに品質がますます精巧になってきた人造毛皮。米国人道主義組織のPierre Grzybowski研究員マネージャーは、動物の毛皮運動に打撃を与える前線で活動してきたが、ロサンゼルス・タイムズ紙の取材に対し、現在では、人工毛皮と動物毛皮の違いを見分けるには非常に注意が必要だと述べた。

2017年からGucci、Tom Ford、Versaceなどの贅沢ブランドが動物の毛皮を廃棄すると表明している。2018年3月、サンフランシスコは動物の毛皮の販売禁止を発表し、ロサンゼルスが続いた。9月、ロンドンファッションウィークのチームで毛皮を使ったシリーズはゼロだった。当時Burberryの新デザインディレクターRiccardo Tisciは、動物の毛皮を一切含まないシリーズで、自分の仕事を始めた。彼はInstagramでmodernluxuryの話題をブラッシュアップし、新しい時代の到来を宣言した。

消費者は注文しますか。

「持続可能」はライフスタイルになっている

Riccardo Tisciが語る「現代の贅沢」の背後にあるものとは？答えは消費者の転換だ。英字メディアMicはミレニアル世代の間でアンケートを発表し、1000人以上の回答者の66%が毛皮の服装が快適ではないことを示し、70%が置物をしても毛皮を買いたくないことを示した。

いかなる潮流の台頭と退出も、消費者の行動と強い相関があるに違いない。フォーブスの報告書では、持続可能な理念を実践したいと答えた人は52%だった。中国チェーン経営業界協会が発表した報告書によると、中国の消費者の7割以上が一定の持続可能な消費意識を持っている。「個人消費行動と環境に直接関連がある」という選択肢には、30.14%の回答者が完全に賛成した。

目に見える変化は、オーガニック食品、ベジタリアンレストランが一般的になっていることです。第一財経は、上海の菜食レストランKushを報道したことがある。創業者のSteffen氏は、元の主要客層は在中外国人で、現在は7割が中国人だと述べた。記事は英敏特報告書の2014年のデータを引用し、中国で新たに発売された有機野菜・果物は総量の4%を占めている。

消費者の転向が起きており、ブランドの動きも加速している。昨年10月、日本の大手資生堂が人気スキンケアブランドのドランクエレファントを8億4500万元で買収した。これは典型的な新世代環境保護ブランドで、抗酸化機能を持つ純マルラ油を主力とし、人工染色剤、ドデシル硫酸ナトリウム、エッセンシャルオイルなど6種類の成分を拒否している。Drunk Elephantはかつて人気の買収ターゲットだったが、エスティローダーは2016年から接触を始め、ユニリーバも10万ドルまでの価格をつけたと伝えている。

注目すべきは、消費――特に必要ではない、贅沢な消費――社会的地位を誇示する行為とされることが多い。この分析フレームワークは間違っていないが、環境保護と持続可能な波に弱いように見える。明らかなロゴ、シンボル的なデザインに比べて、ブランドが環境に配慮する工夫は背後にあり、マーケティングチームの宣伝を通さなければ、消費者は意識しにくい。

誇示の意味を引き受けることはありません。それは何ですか。持続可能な波の中で、消費行動は社会の流れとの対話手段であることが多い。古着回収チームに参加しても、微博小紅書に自分のオーガニックメイクアップをマークしても、大部隊の一員になった自分の心の声を表現している--これはDrunk Elephantの市場表現が優れている理由を説明しており、2018年には売上高が1億5000万ドルに達し、しばしばスフランのヒットチャートを占めている。

この会話は服装に限らない：米国の天然美護市場は3年連続で増加し、2015年の9%から2017年の16%（ネルソン2018美護の未来）に上昇した、都市部の消費者の55%が「健康と天然原料」が食品を購入する際の最も重要な要素だと答えている（マッキンゼー2020中国消費者調査報告書）。

持続可能性は真の「波」になりつつあり、より広く浸透している。