패션권: 천재 디자인 대담하게 마케팅

5월6일 PVH 는 Apax Partners 에서 TOMY HILFIGER 를 정식 인수했다.

금융위기 이후 의류계에서 가장 큰 인수 활동으로, 인수금액은 30억 달러이며, 게다가 1억 38억 달러의 채무를 부담하며 합병수익은 46억 달러다.30억 달러의 인수 가격은 2003년 PVH 가 CALVIN 클린을 인수할 때 7배로, LVMH2001 년 DONNA KAAAN의 5배에 이른다.

캠퍼스 스타일의 영군 인물과 도시의 길거리 스타일의 디자이너, 타미힐피거씨는 1990년대에 그야말로 멋스러운 인물이다.사업의 절정 시기에 그는 미국 본토에서 와이드 청바지와 컬러 로고 티셔츠로 19억 달러를 팔았다.그러나 10년 전부터 그는 이미 이런 소기를 잃었다.사람들은 그의 이혼소송, 데이트 뉴스, 그리고 그의 딸의 텔레비전 리얼리티에 대한 관심이 그의 복장에 훨씬 더 멀어야 한다.

정세는 타미힐피거씨에게 엉망으로 변한 상태다. 몇 년 전 회사에서는 월마트 (월마트)에서 자신의 브랜드 의상을 판매한 적이 있다.잡지는 그에게 흥미를 잃고 그에 대한 보도가 점점 적어지고 고객도 의흥이 강하고 백화점 판매도 한때 75% 하락했다.

그래서 5월 6일 의류회사 PVH (Phillips -van Heausen)은 TOMY HILFIGER30 억 달러의 인수 사건에 대한 의미가 크다. 최소한 패션계 엘리트들이 Tommy Hilfiger 씨를 과소평가했다.30억 달러의 가격은 2003년 PVH 에서 CALVIN 클린을 인수할 때의 7배로, LVMH2001 년 DONNA KAAAN의 5배에 이른다는 것을 알아야 한다.브랜드의 창건자로서는 상당한 만족이다. 결국 TOMMY HILFIGER 는 CALVIN KLEIN, DONNA KAARAN과 함께 유명한 브랜드였다.

타미힐피거와 그의 파트너는 어떻게 전개됐을까? 타미힐피지 1985년 자신의 사업을 창립하고, 그는 34세, 합동업자는 인도 방직 거두모윈 무윈 무찬이다.그는 파트너들의 보조 아래 자신의 남장 시리즈를 창건하고 전아한 캠퍼스 스타일을 본떠 패션 요소를 주입하고 당시에는 클래식한 변주였다.1990년대 초 타미힐피거는 인생의 큰 변화를 겪으며 자심 투자자 슬샤, 라워스 스틸로ll의 도움으로 1989년 공식 전권을 주관했다.

천재의 디자인은 자연히 일방적으로 창의적인 마케팅도 없어서는 안 된다.Tommy Hilfiger 는 이 방면에서도 과감하고 묵묵할 때 뉴욕 타임스퀘어에서 홍보: 또 위대한 남성 디자이너가 탄생했다. 그는 당시 유명했던 Calvin Klein, Ralph Lauren, Perry Ellis 팀에 이름을 올렸다.

다행히 몇 년 만에 이 과감한 ‘예언 ’이 현실로 떠올랐고, 그는 자신의 천분과 노력으로 회사의 지명도가 급증했다. 1992년 TOMY HILFIGER 브랜드는 이미 가유를 알렸다. 1995년 타미힐피지 패션계 최고 영예 인 미국 패션 디자인협회가 수여한 CFDA 베스트 남자 디자이너 대상을 최고봉으로 밀고 있다.

그러나 1990년대 말까지 회사가 내리막길을 걷기 시작했고, 주식 가격은 7.5달러로 떨어졌다. 그 원시가치의 절반이다.사람들은 그의 브랜드에 대해 점점 흥미가 없어지고 있다.이런 상황에 직면해 그는 오랜 동업자 슬라이스 최우와 레어런스 스틸러를 던져 과거를 바라보기로 했다.2006년 TOMMY HILFIGER 유럽 사무처 담당자 Fred Gehring 이 손잡고 Apax Partners 개인 모금회사가 설립되며 16억 달러의 가격으로 TOMY HILFIGER 회사를 인수했다.이 변동은 정상의 환위뿐만 아니라 네덜란드인 프리드그린은 회사의 총재로, 브랜드 설계 방향을 바꾸었다.미래의 여러 해 동안 이 사건은 상업학교 교실에서 열중하는 행운 사례 중 하나다.TOMMY HILFIGER 이 그 최상의 컨디션으로 되돌아온 것은 이번 주전장이 유럽으로 바뀌었다.

Fred Gehring 은 유럽 시장과 미국 시장의 관건은 집중적이며, 가능한 많은 상품을 백화점 매장에 쌓아 올리는 카운터에서 유럽시장의 관건은 분산인 소형 소매점들을 위한 성숙한 고객에게 정확하게 맞출 수 있는 상품이다.유럽에서는 TOMMY HILFIGER 회사가 4000여 개의 가게를 팔고 있는 가운데 정선 상품을 파는 가게들이 많다.또 다른 지역의 차이도 뚜렷하고 독일인들이 좋아하는 물건은 스페인인들이 꼭 좋아하지 않는다.“ 누구든 그가 그런 상투적인 브랜드 마케팅 관점으로 이곳을 돌아다니면 그는 틀림없이 실패할 것이다. ”Fred Gehring 은 "당신의 사고방식은 반드시 현지화되어야 한다"고 말했다.실제로 이 가게에서 파는 의상은 타미힐피지가 직접 디자인한 것이 아니라 암스테르담의 한 디자인팀이 완성했다.{page ubreak}

이 가게에서 파리의 영향력 있는 매출 업체인 산라 레벨은 비교적 밝다. 그는 TOMY HILFIGER 의 힙합 스타일의 의상을 영식축구선수 구이에리헨리에게 판매했다. 그는 이곳에서는 이미 유명하다. 타마이 하이파이어가 프랑스 시장에 들어가게 하는 아주 좋은 방식이다. ‘산라 리페라 ’라고 말했다."여기 있는 사람들이 다 Theerry Henry Henry 를 좋아해서."

유행권 의 큰 장사

사모그룹 Apax Partners 가 성립된 뒤 TOMMY HILFIGER 의 허가 브랜드를 재정비하고 급진적인 발전 전략과 악순환을 피했다.

2007년 Fred Gehring 의 노력으로 TOMMY HILFIGER Macy's (메시백화점)와 함께 단독 Macy 's800 개 지점을 통해 의상을 제공했다.Macy's 최고경영자 Terry J. Lundren은 TOMY HILFIGER 제품은 매장에서 가장 잘 팔리는 브랜드 중 하나로 금융위기 때 업적은 괜찮았고, 현재 Macy's 전국업무는 여전히 다른 블랙과 데일랜드 (Dillad)s 같은 백화점을 넘어야 한다.

"물론, 처음에는 도박입니다." 루잉 씨는 "나중에 좋은 협력 방식으로 증명됐다"고 말했다.

2008년 9월, TOMMY HILFIGER 회사는 뉴욕 5차로에 새로운 플래그숍을 개설했다.새 가게는 4층 높이로 2천 평방 피트 를 점유하고 있으며, TOMMY HILFIGER 전 세계 최초로 각종 생활소품을 모으는 가게는'탈출 시리즈 '의상, 남자 여장, 아동복, 신발, 액세서리, 장식, 가구 장식 및 모든 Hilfiger Denim 브랜드 복장, 이곳의 판매 상황은 매우 좋다. 매년 3억 달러가 된다.

회사들이 한 발자국 전환 상황에서 브랜드를 위해 이런 좋은 국제적인 플랫폼을 만들어 PVH 그룹에게 큰 자신감을 주었고 결국 인수를 촉진했다.PVH 회장 겸 최고경영자 Emanuel Chrico는 전략적인 측면에서 TOMY HILFIGER 는 모든 수매 기준에 부합해 강력한 글로벌 브랜드로 큰 국제운영 플랫폼을 지녔다고 밝혔다.이번 매수 금액은 30억 달러이고, 게다가 1억 38억 달러의 채무를 부담하고 합병수익은 46억 달러다.단기 내에 지렛대 작용이 뚜렷하다.인수업계 관계자는 PVH 에 대해 이번 거래가 PVH 에 대량 채무를 빚어냈다.Emanuel Chrico는 앞으로 TOMY HILFIGER 의 업무를 확대할 경우 국제판매 네트워크를 이용해 IZOD 및 AROW 같은 브랜드로 발전할 것이라는 전망을 더 높일 수 있다.

Apa는 30억 달러에서 26억 5000만 달러의 현금과 3억 8천만 달러의 PVH 일반주를 획득할 예정이다.Apax 회사는 2006년 5월 16억 달러의 가격으로 TOMY HILFIGER 를 구입해 앞으로 PVH 회사의 13% 지분을 보유하고 있다.

투자자의 인수 행동으로 뉴욕증권거래소에 상장된 PVH 주가가 9.75퍼센트 상승한 것은 금융위기 이후 의류 산업의 최대 인수 활동이다.440만 주를 넘어 3개월간 평균 거래량은 62392주이며 뚜렷한 대비를 이루고 있다.

이주 이후 Fred Gehring 은 TOMY HILFIGER 의 최고경영자로 거듭 브랜드를 북미의 업무를 재건해 국제판도를 확장할 예정이다.타미힐피거도 브랜드 수석 디자이너를 계속 맡는다.따라서 이 브랜드의 전체적인 스타일은 변하지 않는다.