'이녕 '-미래의 길은 어떻게 가요

7월 21일 오전 10시 베이징 금원쇼핑센터 4층에 위치한 이닝문점은 사람들로 가득 차 있어 추첨을 기다리는 결과를 초조롭게 기다리고 있다.당첨된 사람은 이녕 최신 판매를 할 자격이 있는 NBA 스타위드 대표의 농구를 구매할 수 있다.신"웨드 복귀 휘특별판"

지난 6월 진행된 NBA 총결승전에서 웨드는 이 구두를 신고 마이애미의 히트팀을 돕고 2년 연속 우승컵을 받았다.

같은 줄서기 장면은 이녕이 상하이, 광저우 등 7개 도시에 위치한 7개 매장 가운데 나타났다.

이번 발매된 ‘복귀 휘특별판 ’은 전국 한정 500쌍, 판매가 1099위안이다.나이크와 아디다스의 기함 제품에 비하면 이런 가격은 높지는 않지만 본토 브랜드에 있어서는 절대 천값이다.가격은 만만치 않지만 소비자의 열정을 막지 못하고 베이징의 금원문점에는 80쌍의 할당액이 있지만, 수령표 추첨자는 800에 육박하고 있다.

이들 중 웨드의 철판 팬이 있다. 신발을 사는 것은 소장하기 위해서다. 타오바오에서 문을 연 ‘구두장수 ’도 많다. 몇 켤레를 건져 인터넷에서 좋은 가격을 팔기 바란다.

이런 줄서기 추첨 판매 패턴은 과거 거의 나이크 등 국제 브랜드의 특허였으며 나이크에서 이녕 이닝기 아래의 웨드는 결국 본토브랜드도 한차례 숨을 내쉬게 했다.

이녕사 전략조정의 중요한 단계로 지난해 10월 웨드는 외부 진출을 제안했다.많은 사람들이 재무 상황이 우려되는 이녕이 1000만 달러의 가격으로 계약을 한 것은 이미 30, 프로 생애 말기 에 처한 축구 스타 위험이 매우 높다.

다음으로 발생한 이야기는 다소 이들이 예상했던 만큼 지난 시즌, 웨드는 무릎 부상으로 인해 구장에서의 표현이 불안정하지만 결과는 현저히 다르지만, 웨이드는 결국 또 하나의 우승컵으로 외부의 의혹을 막았다.

위드처럼 이녕사는 지난 1년 넘게 외부 의혹을 받고 있다.그렇다면 창시자 복귀, CEO 환인 등 일련의 진탕을 겪고 이 회사도 위덕처럼 대역전할 수 있을까?

　　몇 년 전에 빚을 갚다

2010년 실패한 브랜드 재소부터 이닝은 마케팅 차원에서 자신을 잃었다.

당시 현실에 맞지 않는 국제화 전략을 추진하기 위해 리닝은 마케팅에서 전격 출격, 배드민턴, 농구, 달리기, 여자 헬스 모두 보급의 중점, 이런 무목적 마케팅 전략의 결과는 시장에서 계산하지 않는 것이다.소비자들이 이녕 제품을 선택하지 않을 때 재고 문제도 폭발했다.

이녕 본인이 복귀와 전략 투자자 TPG 를 인수한 뒤 마케팅 방향을 재정하며 농구 프로젝트에 대한 초점을 확보했다.

사실 2004년 출시 후 이녕의 고속 성장이 중요한 이유는 농구 제품에서 발력하기 때문이다.

2004년 이녕사는 NBA 공식 시장 협력동반자 신분을 얻었고, 2006년 NBA 슈퍼스타 오닐을 한때 이녕사가 농구 제품의 입소문을 정상에 올렸지만, 이후 회사는 자원을 다른 항목에 투자했다.전략의 흔들림은 이녕사가 농구에 축적된 우세는 이후 몇 년 동안 진강과에 잠식됐다.

불안을 겪은 이녕사는 결국 농구 운동에 대한 회사의 중요성을 다시 깨닫고 중국 청소년의 참여도가 가장 높은 스포츠 종목으로 농구는 모든 종합형 스포츠 브랜드에서 피할 수 없는 전쟁터였다.

이 점을 깨닫는 이닝은 지난 1년부터 몇 년 전 빚 때문에 학원을 다니고 있다.그중 외부에서 가장 주목받는 조치는 CBA 리그 협찬 및 NBA 스타위드 계약을 하는 것이다.

그러나 농구 측면에서 이녕은 중국 중학생 체육협회와 중국 농구협회를 통해 중국 중고등학교 농구 리그 협찬권을 쥐고 인형부터 잡기 시작했다.이녕은 현재 나이크와 치열하게 중국 남자 농구 장비 협찬권을 쟁탈하고 있다고 업계 관계자들이 전했다.

이녕은 이 일련의 조치를 통해 완벽한 농구 자원 체계를 세워 브랜드의 전문 이미지를 공고히 하기를 바란다.

농구 제품선 외에도 리닝은 달리기 영역에서 발력을 내기 시작했다.2008년 이전에 이녕사는 한때 자원을 달리기 품목으로 대량으로 투입했으나, 이미 풍상수기 시작했을 때 갑자기 브레이크를 했다.

마케팅 차원의 힘이 약해졌지만 제품 라인에서 일부 클래식 시리즈가 계속 이어졌다.

이녕이 농구에서 호내기가 좋은 효과를 얻을 수 있을지 의문이다. 이녕사는 달리기와 농구 품목의 매진률이 지난 1년 동안 크게 높아졌다고 한다.

증좌로 볼 수 있는 한 뉴스는 이녕이 최근 최근 최근 최근 모조 타오바오와 함께 가짜 리닝제품을 판매하는 온라인 상점에서 한 달 만에 700여 켤레의 모조화를 팔았다.

국내 산채 업체에 의해 모조된 것은 과거 같은 국제 브랜드에서 누릴 수 있는 대우였다.이는 이녕 제품에 대한 소비자들의 태도가 변화하고 있다는 측면에서 증명하고 있다.

앞서 CEO 장지용 주정 시절에는 회사 차이화로 돌격한 배드민턴 시리즈로 선정됐고, 이녕 본인은 복귀 당시 회사의 핵심 방향이었지만 지난 1년 동안 TV 광고에서 배드민턴 제품의 모습을 거의 볼 수 없었고 배드민턴 제품에 대한 마케팅은 이미 전면 수축됐고, 현재 프로프로세스 등을 통해 업계 내 위치를 유지하고 있다.

물론 개별 제품의 우수한 표현은 회사 전체의 주문 하락을 감추기 어렵지만 적어도 이녕이라는 브랜드의 희망을 다시 보게 했다.

서은은 최근 발표한 보고서에서 이녕의 주식에 대해'매입 '등급, 레은의 루트 조사에 따르면 12선 도시, 이녕의 신제품 선은 점점 더 많은 소비자들을 끌어들이고 있다. 일반적인 채널의 세일 폭도 지난해 35%에서 15%~28%로 떨어졌다.

　　소매로 전형하다

재고 문제는 2010년 이후 이녕 회사의 마지막 볏짚을 무너뜨리는 것도 새로운 관리층의 인수 이후 직면한 문제다.

재고 문제를 단숨에 해결하기 위해 리닝은 지난해 12월 관련 금액이 18억 위안에 달하는 루트 부흥 계획은 재고 재고에 쓰이며 채널을 조율할 방침이다.지난해 이녕이 계좌에서 20억 위안에 가까운 손실을 직접 빚어냈다.

기존 경로에 영향을 미칠 우려로 환매한 재고가 이녕 단말점포로 전개되지 않은 지역으로 국내 45선 도시와 아프리카 시장을 저가로 팔았다.또 일부 재고 중 일부가 전자상으로 흘러갔다.

이녕사는 지난 4월 바이커와 함께 대판촉을 벌이며 일부 제품의 최저 19위안의 가격은 외부에서 이녕의 브랜드에 의혹을 받지만 이녕사에게는 통증이 짧지 않다는 것은 회사가 자구과정에서 반드시 감당해야 한다.

재고 문제의 배후에는 시장이 위축되었기 때문이지만, 더욱 심층 원인은 과거의 상업 패턴이 현재의 환경에 적응하지 못하는 것이다.

국내 스포츠 브랜드는 최근 20년 동안 1년 4차례의 주문 모드를 꾸준히 고수하고 있으며, 브랜드 업체는 1년 동안 시장의 수요와 취향을 미리 예측해야 한다.

시장이 고속 성장할 때 이런 방법은 크지 않지만 소비자 수요의 부단한 업그레이드와 변화를 앞당겨 1년 후의 추세를 미리 예측하고 싶어하는 것이 점점 어려워지고 있다.전통적인 주문회 패턴도 더욱 경직되어 보인다.

이것은 바로 본토운동 브랜드의 상업 패턴을 조정해야 할 근본적인 원인이다.

이녕이 주창한 비즈니스 패턴 조정은 과거의 도매에서 소매로 전형하고 싶은 것이다.중간 중개상을 자르려는 것이 아니라 터미널 소비자와 직접 소통해야 한다는 것을 의미하는 것이다.

이녕 내부 인사가 ‘상업가치 ’에 대해 구체적으로 회사의 업무 모드에 대응하는 것은 시장에 대한 빠른 반응 능력을 늘려야 한다는 것이다.“예를 들어 최근 시장에서 어떤 요소나 색깔이 유행하는 것을 발견한다면, 제품을 빨리 만들어서 시장을 점령해야 한다.”

지난 한 제품은 창의적으로 최종제품 상장까지 12 ~15개월 정도 걸리지만 현재 회사의 목표는 여러 수단을 통해 이 과정을 단축시키는 것이다.

웨드는 올해 NBA 총우승을 차지한 뒤 이녕 첫 시간 기념 티셔츠 1000건을 내놓고 금방 매진됐다. 이 물건은 "10여일밖에 안 걸렸다"고 반응했다.

지난 1년 동안 리닝은 소규모로 이런 빠른 반응을 시도하고 있다.이 내부 인사는 내년 같은 빠른 반응의 제품이 비전문류의 운동 생활류 제품의 20% 를 차지할 수 있기를 바란다.

업무 모드 조정 외에 이닝은 백엔드 공급 체인 측면에서 주목할 만한 점은 주문의 해외 이동이다.이닝은 지난해부터 일부 주문서를 캄보디아와 베트남으로 옮겼다.이 전임 CEO 장지용의 결정은 회사에서 잘생긴 뒤 보류하고 집행된다.

이녕 공급사슬에 익숙한 업계 인사가 ‘상업가치 ’를 알려 현재 이녕복장제품의 해외 주문 비율은 이미 10퍼센트를 넘었다.

해외로 옮기는 것은 국내 갈수록 늘어나는 인공 원가를 고려하고 있지만, 또 다른 면에서는 회사의 국제화 전략의 연속이다.

이녕사는 그동안 국제화로 곤두박질쳤지만 이녕 본인이 복귀한 뒤 국내 시장에 초점을 맞추겠다고 분명히 밝혔지만 이녕이 국제화 꿈을 철저히 포기했다는 것은 아니다.

국내 시장은 이미 기본적으로 포화되었고, 스포츠 브랜드들이 새로운 성장을 추구하고 싶어 해외 시장을 강점하는 것은 이미 필연적이다.안달CEO 정지충은 얼마 전 2013 중국 체육용품 업계 최고봉 포럼에서'나가라'는 그의 눈 아래 가장 큰 도전이라고 밝혔다."앞으로 국제화될 때 공급 사슬은 반드시 여러 가지 포석을 해야 한다."이 인사.

물론 주문의 해외 이동도 가혹한 시련을 겪고 있다. 예를 들면 공급 사슬의 반응 시간을 크게 늘리게 될 것이며, 회사와 기대하는 빠른 반응 패턴의 목표는 충돌이다.다음 단계는 과연 한다면, 이녕 내부에서도 균형이 잡힌 것으로 알려졌다.

　　아픔과 근심

어떤 기업이 뼈를 상하게 하는 개혁은 고통을 겪고 이녕사는 물론 예외가 아니다.

현재 이녕사 내부에서 겪고 있는 아픔은 현 부주석, 한국계 미국인 김진군, 그의 뒤에는 TPG 팀과 회사 원생역의 갈등이 아직 완성되지 않았다.

회사 내부에서는 김진군과 TPG 가 전략적 차원에서 열리는 약을 일반화하고 있지만 구체적인 조작 과정에서 많은 문제를 겪고 있다.

이녕 내부 인사에 따르면 가장 두드러진 갈등은 새 그룹이 과거의 경험을 철저히 부정하는 데 있어서 전적으로 반복되는 것으로 보이지만, 회사가 모든 부분에 문제가 있는 것은 아니다.

그리고 김진군 본인은 그동안 스포츠용품업계의 경험이 없었고 업계 규율에 익숙하지 않았다.어떤 업계에도 규칙이 있으니, 너는 규칙을 어길 수 없다.지금 많은 것들은 받아들일 수밖에 없다. 자신감과 열정에 타격을 줄 것이다.이 관계자는 "제안 하나 건네면 채택되지 않고, 두 건의는 채택되지 않는다. 하지만 세 개 모두 거절당하고 나서 계속 건의를 할 수 있을까?"라고 말했다.

더 큰 우려는 기업 내부 문화의 재건에 달려 있다. 고위층 대환혈과 대량의 핵심 골간 이직 직후, 이녕사는 10여 년 동안 쌓인 기업 문화가 이미 생존하고 있다.

"이녕 회사는 지금은 문화가 전혀 없다."이녕에서 10년 가까이 일했던 노직원이 직언으로 회사 내부의 분위기는 그를 실망시켰다.장사는 자연히 고조에 낮은 골짜기가 있지만, 백 년 기업은 반드시 그 기업 문화의 세대의 전승이 있어야 한다.요 몇 년 동안 노직원의 퇴출은 회사에 큰 상처를 입혔다.

이녕의 전망은 여전히 밝지 않다.

한 투자회사로서 TPG 의 목표는 가능한 한 빨리 이녕을 골짜기를 이끌어내는 것이며, 물론 TPG 는 이런 능력을 의심하지 않는다.TPG 가 개조된 후 이녕사는 반드시 각 지표의 건강과 효율적으로 작동하는 거대한 기계가 될 것이다.그러나 이 회사가 원하는 결과인가? 한 회사의 좋고 나쁨을 판단하는 기준은 재무보고서에 불과한 냉랭한 숫자가 아니다.

매체는 TPG 가 이닝에 진출할 때 2009년 이후 다프니가 곤경에 처한 전적이 반복되자 언급되지 않았지만, TPG 가 2011년 출시되자마자 다프늬가 재빨리 슬럼프로 뛰어들었고, 올해 들어 주가가 50% 이상 하락했다. 최근 한 분기 매출도 13.7%로 크게 하락했다.

많은 선수들이 심한 부상을 겪은 뒤 건강을 회복한 것 같지만 경기장에서 다시는 과거의 경기상태를 찾을 수 없다.지금의 문제는 이녕 회사도 같은 문제에 직면할 수 있을까?

이녕 복귀 후 자신의 본인과 TPG 팀의 목표가 일치하는 것은 사실이지만 단기적인 목표에 불과하다.한 투자회사로서 TPG 의 팀은 이녕 더 먼 미래에 대해 진정으로 책임지지 않는다. 그것은 자신의 이익과 맞지 않기 때문이다.

전체 스포츠 용품 업계가 잠잠히 변화하고 있다.디지털화는 이미 국제적인 거두가 발력하는 방향으로, 특히 나이키는 디지털 스포츠 플랫폼 Nike + 7년째 축적되었고, 아디다스도 자신의 디지털 스포츠 플랫폼 miCoach 와 맞섰다.그러나 이녕 기업과 많은 본토스포츠 브랜드는 이 추세를 전략적 차원으로 상승시키는 것도 없다.

이녕 회사 내부의 한 중층은 ‘상업가치 ’에 대해 사실상 이런 수자화 추세를 인식하고 있지만 경영층은 회사 밑에서 해야 할 일이 아닌 것 같다.

어떻게 단기적인 ‘자구 ’와 장기적인 ‘부흥 ’의 관계를 균형 잡는 것이 이녕 내부의 진정한 사고의 문제다.