Coach 의 변혁: 손쉽게 얻을 수 있는 사치품

때로는 변혁은 심지어 정세를 악화시킬 수도 있다.실패한 사례는 JC Penny 의 전환형이다.2012년 신임 CEO 로은로 존슨Ron Johnson.) 무대에 오른 뒤 JC 페니는 백화점의 이미지에서 벗어나기를 바란다.그는 할인권을 없애고, 깃발 브랜드 재결합을 했다.하지만 최종 고객은 계산하지 않고 JC 페니 동점 판매는 여전히 크게 하락했고, 회사 주식은 70% 축수했다.로은루존슨은 결국 물러날 수밖에 없었다.

빅토리루이스는 유사한 전철을 다시 밟는 것을 피해야 한다.그는 일찍이 일본 시장의 오랜 세월을 책임졌으며, 전공이 빛나고 있다.그임에도 COACH 의 시장점유율은 7배 올랐다.일본 시장에서 그 제품의 인지도가 70%에 육박하고, 중국에서 현재 이 숫자는 16%에 불과하다.

　　빅토리 루이스그래서 사람을 괄목상대하게 한다.2010년 그는 임회장 겸 최고경영자 루프랑크포트 (Lew Frankfort) 에 의해 미국으로 소집되어 국제부 소매 업무 총재로 상주했다.이 같은 스트레스는 스트레스 — 새로운 캐릭터에 적응하기 위해 전능형 선수로 신속하게 탈바꿈해야 한다. 예를 들면 공급 체인 및 생산제조 직원.이사회, 주주, 투자자 조율도 필요하다.

중압하에 빅토리 루이스는 마라톤으로 마음을 풀지 않을 수 없었다.지난 1년간 그는 이미 다섯 번이나 경기를 끝냈다.달리기를 할 때, 그는 그룹, 인재, 조직 구성, 경쟁 등 회사 내부 문제를 생각할 것이다.마라톤에 참가하는 것은 다른 경쟁 상대와 겨루는 것 같다.그것은 생명 중의 한 단락과 같은 비탈을 만나 열심히 등반해야 한다.너무 자유롭게 뛰면 게임은 다시 카드를 씻는다."빅토리루이스가 말했다.그는 상당히 우환 의식을 가지고 있다.

성장경력과 관련이 있을 수도 있다.그의 부친은 포르투갈인으로 농업과 어업으로 생활한다.일곱 살 때 부모가 미국으로 이민을 가며 부모는 영어를 할 줄 모르며 어떤 고등교육도 받지 못했다.기슭에 닿은 후 모든 집은 소포 하나, 핸드백 하나, 주머니 속 5달러.생계를 위해 그들은 공장에 가서 일을 할 수밖에 없었다.이것은 난처한 시기이다.

빅토루이스가 높은 자리에 앉을 수 있는 것은 모두 백수십 년 동안 그 돈을 들여 그것을 만들었는데, 이 모든 것을 잃으면 더 빠르다는 것을 잘 알고 있다.COACH CEO 가 새로운 인생을 열어 모든 것을 지켜야 한다.사실 그는 CEO 라는 캐릭터를 잘 만들기 위해 "브랜드에 대한 충분한 이해와 열애를 가져야 한다. 소매업에 대한 열정이 있다. 지식욕과 호기심을 유지하고, 다른 사람의 건의를 잘 듣고 개선을 가하는 것이다.그 외에도 충분히 집중하고 견뎌야 한다.

　　구상

빅토리루이스의 급선무는 구출이다COACH회사 내부에서 그는 변혁으로 만들어진 새로운 유행어는 창의와 논리이다. 창의적, 디자인, 창조성과 창조성을 바탕으로 한 지식의 엄격한 결정을 결합시킨다.어느 정도 그의 전임 루프랭크푸드에게 경의를 표하는 것이다.이런 이중성은 프랭크 포트에 완벽하게 드러났기 때문이다.

COACH 최초 출신은 평평했지만 이후 직업 여성의 신분과 패셔니스타의 애완동물과 경사치품의 동의어 — 이 모든 것은 노로프랭크포트에서 내린다.이 노장은 최종적으로 35년 동안 직원들을 100명에 미달하여 600만 달러 미만의 COACH 를 영수해 50억 달러에 달하는 슈퍼 거두 — 그 영수는 헤르메스, 버버리리보다 훨씬 크다.최고봉 때 코치의 주가가 25배 상승했으며, 모이익률은 70%-보다 70%-로프 로렌 (Polo Ralph Lauren), 티프니 (티파니) 등 같은 미국 브랜드가 60% 미달했다.

이들의 성공은 캐치의 70% 를 넘어 업계의 털 이윤율에 사로잡혔다.Michael Kors 는 매년 타이틀 스타일, 소재, 심지어 가격, 매장 주소, COACH 와 중합도가 높으며, 제품 라인의 레이아웃 면에서도 한결같다.3년 동안 COACH 에 대한 복제로 마이클 코리스의 시장 점유율은 5% 가량에서 16% 가량 상승했다.

비즈니스 모드에서는 COACH 가 한때 창신과 논리에 결합한 성공의 본보기로 꼽힌다.1940년대, 그것은 단지 뉴욕의 핸드메이드 작업장이며, 6명의 능공인, 가장 빠른 제품의 이야기는 오래된 야구장갑을 거슬러 올라갈 수 있으며 가죽가죽의 가죽이 부드럽고, 스타일의 간결하고 오래오래 지속되어 유명하다.1960년대 디자이너 보니루카신은 코치에게 핸드백 스타일과 색채 디자인을 선보였다.이후 70, 80년대, COACH 가 가죽으로 복귀하는 것 자체, 남성 공문서 가방, 여사 가방, 핸드백, 지갑, 벨트 등의 품목에 초점을 맞추고 있다.1990년대, 신발 구두 구두, 외투 등 제품을 출시해 2001년 로고 (시그네이처 C)의 제품 품목을 확충했다.

루로 프랭크 포드 조율 아래 코치가 급진했다.그는 COACH 의 최대 변혁을 이끌고 2000년 동안 내부 토론에서 재배치 문제에 대해 고관들이 칠판에 많은 키워드를 썼다.노로프랭크 포드는 마지막으로'타손 가질 수 있는 사치품'을 골라 COACH 를 만들기 시작했다.

업계에서 노로프랭크 포드는 특립독으로 유명하다며 이경도 세 개가 가장 유명하다.그 하나는 ‘설계 도입 소비 ’와 반대로 COACH 생산회는 소비자의 귀환을 신규 참조, 둘째, 사계절 출시와 달리, COACH 는 계절 제한을 깨고, 매달 신형을 투입하고, 3은 ‘원공장 ’ 생산을 견지하지 않고 발전중인 국가와 지역까지 공급 배치하고, 이는 구매 원가를 낮추고 속도를 높인다.

그는 소비력 같은 사용자를 위해 입문급 제품을 설치하고, 여기에 신상품을 기초로 첨가할 것이며, 예를 들면 특수 소재, 새로운 디자인, 새로운 실용적인 기능 등이 있다.이런 제품의 가격을 올리면 브랜드 핵심을 잃지 않는다.COACH 평균 제품은 300달러보다 낮지만 1000달러를 넘는 고급 상품도 있다.그것은 심지어 정제 서비스를 제공할 뿐만 아니라, 모든 아이템은 6에서 7월까지 오래 걸린다.루루프랭크도 코치 브랜드의 핵심이 아니라는 것을 잘 알고 있다.

COACH 의 진정한 관리 비결은 숫자에 달려 있으며 가격을 정정하고 원가를 통제하고 위험을 피하는 데 있다.뉴욕 맨해튼 중심 도시 34가 옥탑방 공장 진열은 이 모든 것을 증명할 수 있다.그곳은 호접란이 심어져 있고, 커피와 주스는 손에 닿을 수 있고 신문과 잡지가 질서정연하게 정리되어 있다.COACH 회사 공장의 소재지, 현재 본부, 노로프랭크 포트와 빅토리이스의 사무실은 바로 여기에 있다.사무실 안에 가장 눈에 띄는 것은 벽에 정렬된 데이터 양식이다.이 양식들은 각종 상품과 상점의 매일과 매주 판매보고를 열거한다.매개 매장이 접대하는 총 인원수, 구매 고객이 총 인원 중 차지하는 비율, 구매 제품 및 소비액을 정확히 분석했다.글로벌 매장의 상품진열에 대한 관심이 쏠리고, 매개 문점마다 구제품 교체, 신제품 진열.

COACH 는 이를 통해 정밀히 운행한다.이는 매년 소비자 연구에 사용되는 자금이 수백만 달러에 달하며 3개월 만에 만계로 집계되는 여성 소비자들이 조사해 패션, 경제 예기와 소비 습관에 대한 의견을 묻는다.COACH 는 모든 시장을 철저히 알아야 한다.일본과 미국은 모두 이와 같다.미국 소비자들은 1년 평균 4개의 핸드백, 옷장 중 평균 12에서 15개의 핸드백이 있으며 계절과 장소에 따라 다른 핸드백을 바꾼다.그중 COACH 는 약 소비족 핸드백 총량의 35% 를 차지했다.그러나 가장 고급스러운 소비자 중 코치 핸드백은 1 ~2개.비교하면 일본 여자들은 핸드백 구매는 많지 않지만, 장소와 시간을 더 중시한다.이들은 매년 두 개의 가방을 사는데, 캐비닛은 보통 6에서 7개에 불과하지만 평균 가격은 미국인의 4배다.

강력한 데이터 분석 도구를 통해 COACH 는 9개월 전에 다음 해에 필요한 디자인과 소비시장의 수요량을 구할 수 있다.국가별 연령 여성은 매년 핸드백 및 평균단가를 살 수 있다는 것을 정확할 수 있다.이에 정통한 COACH 는 2008년 전까지 금융위기를 예측할 수 있었다.

사치품 시장의 변화도 탐지되었다.전 세계 사치품 액세서리 소비에서 남성 사치품 포대 소비는 소비 총액의 15%에서 18%를 차지했으며, 이 숫자는 40%에 달한다.COACH 가 불타오르는 바람에 많은 수확을 거두었다.또 중국인의 신용카드가 적고 현금이 더 많아 달러보다 적다는 것을 조사한 결과 남성지갑을 개정하는 데 카드는 많지 않지만 현금은 두껍다.정준통제 외에도 앞선 이념, 뛰어난 제작, 브랜드 활력도 코치 일명 놀라움을 자아낸다.노로프랭크 포드의 독특한 이념은 물질이 부유하고 콘텐츠가 발달한 현대사회에서 품질과 기능성만으로 현대소비자의 수요를 만족시키지 못하고, 이들이 더 신경 쓰고 추구하는 것은 자신들의 즐거움과 아름다움에 대한 감성적 수요를 지니고 있다.따라서 품질과 기능성 외에도 COACH 는 제품의 감성 수요를 대대적으로 제창해 왔다.

이 점을 이루기 위해 루루프랭크 포드는 거액의 수표를 열고 있다.그는 디자인 팀을 위한 고봉을 짜고 레드로클라코프 (Reed Krakoff) 재임시 연간 2000만 달러에 이른다.후자는 COACH 를 위해 유명한 3F 이념: Fun (쾌락), Femininne (여성미), 패션을 제시했다.레드로클라코프는 제품 원자재를 바꾸어 가죽, 나일론, 옷감을 채택해 시장에 가볍고 밝은 포대를 내놓고'젊은 정신'을 주입했다.

팝피의 성공은 일례이다.2008년 7월 COACH 고위층이 함께 뉴욕에 모여 비밀연회를 열어 시장 침체에 어떻게 대응할지 논의했다.논의 의견은 결국 모아 COACH Popppy 시리즈를 만들어냈다.이 제품선은 16세에서 25세까지 평균 260달러로 전통의 COACH 핸드백보다 20% 낮췄다.그 최초 설계 방안은 25가지 재료와 15가지 표판 현쇄법에 관련된다.디자인팀은 심지어 6가지 제품 중 하나하나 모두 3가지 원형 설계 방안을 설계했다.Poppy 핸드백 색상이 밝고 소재가 얇고 코치 상표가 새까맣게 새겨진 명패가 아닌 맵시 글꼴입니다.Poppy 는 결국 성공적으로 전체 제품 체계의 20% 를 차지했고, 마케팅은 10% 증가했다.

　　겸득

하지만 Poppy 는 지나치게 단시적인 가격으로 COACH 의 브랜드력을 과시했다는 비판도 있다.루프랭크푸드는 불황에서 형성된 소비습관과 예상이 불황이 끝나면 유지될 것이라고 확신했다.이에 따라 COACH 300달러의 핸드백 시대는 이미 종결됐다.

노로프랭크 포트는 코치의 재평가 노선을 재개시키며 엄청난 이윤을 유지하기로 했다.그는 혁신 공급 사슬을 끝내 물고기와 곰 발바닥을 동시에 얻게 되었다.원가를 줄이기 위해 1990년대 말 COACH 는 이미 생산 라인을 크게 치르고, 가죽 공급업체와 대공장과 새로운 계약을 체결했다.금융위기 기간에 가죽 가격은 15% 하락했고, COACH 는 오히려 큰 수익을 냈다.

대거 이동 공급 사치품 업계에서 흔치 않다. 재건축 기지는 최소 3년이 걸리기 때문이다.홍콩과 동완, COACH 는 결국 200명에 달하는 공급 체인을 조성했다.비록 생산지는 중국에서도 COACH 는 여전히 퀄리티 높은 제조를 꾸준히 고수하고 있으며, 가방마다 핸드백을 완성해야 한다. 가죽의 커팅이든 가방에 손잡이를 달고, 가방에 넣은 가방까지 패다.

이번 이동 영향은 심원하다.광동, 복건 및 강절성 등지에서 COACH 는 100세대 공장을 넘어 가장 큰 두 집은 동완에 위치하고 있다.COACH 는 본토화에 숙련되어 있으며, 그 원재료는 주로 가죽, 천, 철금 세 부분으로 나뉜다.가죽 재료는 한국과 이탈리아에서, 작은 부분은 중국 청도에서 왔다.포피는 한국에서 많이 와서 일부는 강절에서 왔다.철금 기본산은 광동, 일부는 한국에서 생산한다.

COACH 는 중국이 전통 유럽의 사치품 브랜드를 중국에서 포장 공예의 50 ~60%를 완수하고 이탈리아, 프랑스 이후 지퍼를 싣고 이 제품은 이곳에서 생산됐다고 주장했다.그러나 COACH 는 이렇게 하지 않는다.

COACH 에 따르면 산지태그에 의존해 가격을 올리는 것은 원하는 것이 아니라 가치를 찾는 균형점이다.성공의 기준은 매출액, 이윤율, 소비자와의 양성관계다.이것이 바로 COACH 의 성공의 관건이다.외국 혈통의 유행 패션을 제공할 때도 가격 우세도 겸비했다.이 모든 것이 손쉽게 얻을 수 있는 사치품의 전략 자리에서다.COACH 중국구 총재 겸 최고경영자 조나스코스 리그 (JonathanSeliger)의 설명에서 이 자리는 ‘핸드메이드 제품마다 유럽 사치품 브랜드와 아름다울 수 있는 양질재료와 공예를 가졌지만, 가격은 가망이 크지 않았고, 그들의 40 ~60% 정도였다.

이 자리는 COACH 의 고객군을 확대했다.미국 시장에서 LV 등 유럽의 사치 브랜드가 가구 총수입이 3%에 달하는 소비자, COACH 는 20%에 초점을 두고 있다.COACH 도 시즌에 따라 신상품을 내놓지 않고 매달 업데이트를 20% 신상품으로 소비자들이 구입하는 점성을 늘리고 있다.이밖에 할인점을 대규모로 개설했다.두 제품의 선은 장기간 나란히 달리고 있다.

이 결정 역시 정확한 측산 결과다.COACH 조사에 따르면 전매점과 할인점 고객 그룹은 다르다.전문점의 소비층은 35세 이하, 패션을 사랑하는 젊은 지식 여성이 많았고, 할인점 고객은 45세 이상의 기혼 직업 여성으로, 패션 민감도가 높지 않고, 선호 가격은 실용성보다 높다.그것은 주선의 디자인과 재료를 따라 저비용으로 높은 판매량을 실현할 수 있다.

빠른 속도로 나아가기 위해 COACH 는 여러 채널 전략을 꾸준히 고수하고 있어 전자상무에 대한 개방적인 태도가 매우 의아했다.지난 1999년 COACH 는 전기업체를 내놓고 2005년 이후 미국 쇼핑몰, 메시망 등 협력, 네트워크 채널을 확장했다.이런 조치들은 시장을 잘 육성했다.2012년 11월 COACH 는 중국에서 전자상거래 서비스를 내놓은 뒤 홈페이지 방문자 수가 1200만명을 넘어섰고 2013년 인터넷 총체적 유량은 전년 대비 50% 상승했다.

유사한 전략적 전망성은 빅토리이스에게 이득이 많았고, 의식 인터넷, 전화, 고객센터, 매장 등 전격 고객체험, 소매업 혁신의 중요성을 의식하게 했다.매장을 관리할 때, 그는 이하 지표: 객류량, 전환율, 평균객단가를 매우 중시한다.그 외에도 재무 보고서에서 받을 수 없는 세부 사항을 신경쓰고 있다.관리자는 문 가게의 목소리에 귀를 기울여야 한다.재무보고서만으로 어떻게 관리할지 결정한다면 실패할 것이다.