面子文化が中国のぜいたく品消費の世界一の地位を築いた

1979年からピルカルダン中国に進出してから各ブランドが次々と中国市場を占領し、わずか30年で中国のぜいたく品消費速度が飛躍的に向上している。先月HSBCが発表した研究報告書によると、中国は今年、日本を抜いて世界最大のぜいたく品需要国になるという。

2011年3月末現在、中国のぜいたく品市場消費総額はすでに107億ドル（民間航空機、ヨット、高級車を除く）に達し、世界シェアの4分の1を占めている。そのうちジュエリー市場は27.6億、バッグ25.1億、ファッション18.3億、時計19.4億、化粧品9.7億、その他の分野は7.8億で、世界総額の27.5%を占めている。

　　ぜいたく品消費の主力は誰だ

ベインコンサルティングの「グローバルぜいたく品研究報告」によると、中国のぜいたく品消費者は富裕層、高所得層、高級ホワイトカラー層の3つに大別できる。

その中で、富裕層は典型的な贅沢品消費者であり、年齢は40歳以上であり、これらの人々はかなりの富の蓄積を持っており、彼らが贅沢品を消費するのは主に身分を誇示し象徴するためであり、豪邸、ヨット、自家用飛行機、名車が主な購入対象である。

第二に、商人、企業家、社会的セレブを含む高所得層。彼らの年齢は25歳から40歳の間で、贅沢品を消費するのは主に自慢、大衆、社交である。彼らは新富層であり、贅沢品を「身分認証」として、自分の成功と富を標榜する必要がある。

最後に高級ホワイトカラーのグループで、この消費層の収入は最も低く、女性消費者が多い。彼らが贅沢品を買うのは主に自慢で、贅沢品を通じて自分の上品な品位を見せようとしている。彼らは主に時計、アパレル、香水、バッグなどの相対的な贅沢品を購入することを主としている。

　豊かな文化が「中国規模」を生んだのか。

ぜいたく品消費がここ数年急速に成長しているのは、中国経済の急速な発展が最も直接的な原因であることは間違いない。「2010胡潤財産報告」の統計によると、中国で1363人が保有している個人財産は10億元（約1億5700万ドル）を超え、前年より36%増加した。このうち約189人の個人資産は10億ドルに達したり超えたりしている。中国の富裕層の規模は急速に拡大している。銀行顧客に対する調査によると、中国の資産1000万元（人民元）以上の富豪の保有者数は2006年の36.1万人から100万人以上に増加し、2015年までに219万人に達する見通しだ。

もう一つ避けられない理由は、中国の豊かな消費文化だ。「メンツ」は中国の伝統文化、伝統的価値観、社会文化の恥辱感向の共通作用の総合体である。消費はある程度人々の間のコミュニケーション機能を実現しているので、消費の中でメンツを重んじないわけにはいかない。多くの人は贅沢品消費を身分、実力、地位のしるしと見なし、それでこそ人に認められると考えている。このような虚栄心の祟りで、贅沢品は自分の身分を標榜する代弁者になった。HSBC銀行も同報告書で、中国ではすでにブームとなっており、個人のぜいたく品消費の増加として反映され続けていると指摘した。

HSBCの報告書では、歴史的な理由にも言及している。かつて、中国やソ連のような社会主義国家では、政府は個人が富を持つことを許さなかった。伝統的に、私財は怪しいものだ。経済が開放された後、新たに一連の社会階層区分システムが登場しました。このシステムの中での位置はあなたがいくら稼ぐかによって決まりますが、贅沢品を持つことはあなたの豊かさを示すのに役立ちます。