1年で稼いだのは李寧、特歩、361度を合わせたものより多い。これが安踏だ。

空を作るのは、安踏業界の地位に対するもう一つの肯定かもしれない。

安踏のこの1年は穏やかではなく、連続して3回の空席に遭遇し、今年7月中に濁水から5件の空席報告を受けた。

弾丸は対安踏傘下で急速に成長しているFILAに集中している。

8月26日、安踏は半年報を発表し、FILAの財務データを初めて公開した。2019年上半期、安踏の売上高は148.1億元で、前年同期より40.3%増加した。このうち、FILAの売上高は65.38億ドルで、前年同期比80%増加し、毛利は46.73億ドルで、粗利率は71.5%だった。

安踏の今年初めの株価は30元余りで、現在65香港ドルに上昇し、時価総額は1000億香港ドルから1755億ドル前後に上昇した。

空売りは失敗して帰る。

　安踏はいったいどれだけ牛がいるのか。

2019年上半期、安踏の売上高は148億ドルを超え、李寧、361度、特歩の3軒を合わせた。

財報によると、2019年上半期の安踏主ブランドの売上高は75.90億ドルに達した。同期の李寧、特歩、361度の売上高はそれぞれ62.55億、33.57億、32.67億だった。また、安踏売上高は前年同期比40.3%増加し、この成長速度は業界1位だった。

FILAは安踏のために65.37億ドルの収益に貢献し、安踏上半期の総収益の半分に近い。上半期の71%の高毛金利は服装業界では極めて珍しく、同期の安踏主ブランドの毛金利は42.5%、李寧は49.7%、ナイキは44.7%だった。

2019年上半期、安踏主ブランドは安踏グループに24.42億の経営溢利を貢献したが、FILAは18.94億だった。FILAの経営オーバーフロー金利は29%で、安踏主ブランドの32.2%を下回った。また、安踏主ブランドの利益率は5.4%増加し、FILAは0.2%増加した。

このように、FILAは急速に発展しているが、安踏主ブランドは依然として利益の重任を負い、全体の収益の51.2%を占めている。

安踏ブランドの鄭捷総裁は、全直営のFILAの店舗賃貸料、店員などの運営コストはグループが負担するが、安踏ブランドの大部分の店舗は販売業者と加盟業者が経営し、運営コストは相対的に低いと説明した。

財報によると、2019年6月現在、安踏ブランド店(安踏児童を含む)の店舗総数は10200店余り、直営を主とするFILAブランドの店舗は1800店近く、ディサントの中国での店舗は115店、コーロンスポーツの店舗は約173店。

店の拡張速度に比べて、安踏は効率と安定を追求している。安踏主席の丁世忠氏によると、店の数は安踏の追求ではなく、品質こそ、一部の友商の店数と安踏の差は多くないが、利益は安踏の半分にも満たないという。

どうして安踏なの?

ファッションアパレル業界とは異なり、スポーツ業界のブランド集中化の程度が高く、いったん堀を形成すると、揺るがすことは難しい。

2012年以降、スニーカーブランドは普遍的な在庫危機に陥った。ますます激しい価格戦から抜け出すために、多くのスポーツブランドが転換を求めている。この時、2つの道があります。1つは、自分のブランドのアップグレードを求めたり、資産買収合併を通じてマルチブランドマトリクス式の発展を推進したりすることです。

李寧の当時の選択は前者で、一二線に入ったが、最終的にはNike、Adidasの包囲討伐で敗れた。安踏は後者を選び、主ブランドの三四線での位置づけを堅持し、FILAなどの国際ブランドの買収を通じて一二線でハイエンドブランドとバランスを形成した。

2019年上半期、FILAは半分近くの収益に貢献しただけでなく、80%の高成長を維持した。一方、安踏内部の予想によると、2020年にFILAの収益規模は初めて安踏主ブランドを上回り、安踏の持続的な成長を牽引する主力となる。

一連の買収で、FILAは間違いなく安踏が拾った宝だ。

しかし、10年前に36.5億香港ドルで百麗からFILAを買収したとき、この商売はよく見られなかった--中低端ブランドは、どのように中高端ブランドをコントロールしたのだろうか。そして、このブランドは当時5000万元の損失を出した。

買収後、安踏はFILAを再配置し、運営し、中国でファッション中高級ブランドと位置づけ、安踏主ブランドと相補的な協同効果を形成した。2011年から2014年にかけて、FILAは小売変革を開始し、ディーラーから店舗を回収して直営管理を行った。以来、FILAの業績は急速に飛躍し始めた。

FILAの買収の甘さを味わい、「マルチブランド」への転換をさらに加速させた。

2015年、安踏はイギリスのアウトドアレジャー、登山スポーツブランドSPRANDIの買収を完了した。2016年、安踏は合弁会社を設立し、中国でDESCENTE業務を経営し始めた。2017年、安踏はKINGKOW業務を買収し、合弁会社を設立して中国でKOLON SPORT業務を経営した。

2019年、安踏はAMER SPORTSの買収を完了し、その傘下には始祖鳥、ウィルソン、賛拓などの良質なハイエンドスポーツブランドがある。

「私たちはAmber Sportsを買って、主に中国市場の成長空間を気に入っています。同社傘下のブランドは各分野で専門的で、中国での販売規模は小さいです。」丁世忠は言った。

しかし、Amber Sportsの買収価格は約370億元で中国の服装業界の最大の買収合併額を記録し、安踏がその制御権を得るには当時の現金備蓄と現金等価物93億元を消費するだけでなく、対外融資約100億元も必要だ。

2018年、安踏の純利益は41億元だった。

これは安踏がさらにハイエンドブランドに進出する措置であり、ハイエンドブランドでのFILAという苗への依存からも抜け出すことができる。「正面の戦場では、ナイキの優位性は中短期では揺るがないが、Amberを買収すれば、市場を細分化し、急速に高点を占領し、差別化競争の新しい対峙構造を形成することができる」。

マルチブランド戦略は成功の鍵と呼ばれている。この過程には、勇気も運も必要だ。そして、もう少し辛抱強く。

FILAのブランド育成と発展に10年かかりました。安踏とFILAを除いて、2019年上半期に安踏グループが買収した他のブランドの総売上高は6.8億元で、全体的に利益を実現していない。

丁世忠は賭けたのか?

企業の発展は往々にして創始者の烙印を押して、ある程度それがどれだけ遠くまで行けるかを決定します。

福建晋江の多くの靴企業の丁姓の創始者の中で、例えば特歩の丁水波、ジョーダンの丁国雄、361度の創始者丁健通、現職の総裁丁伍号、安踏の丁世忠はまた何が人を超えたところがありますか?

90年代の福建省晋江県には、3000以上の製靴工場が集まり、全国の5分の1の靴を生産した。1987年、17歳の丁世忠は600足の靴を背負って北京を独走し、王府井に並べた。

物語の始まりには違いはない。時代が変わると、晋江靴の運命は分岐点に来た。丁世忠は他人とは違う大胆な賭けの勇気を見せた。次の物語では、珍しい慎重さと境界感を示した。

晋江靴は代行ブームに伴って起業し、競争が激化するにつれて、利益空間が絶えず占められている。丁世忠は、代行に未来がなければ、ブランドこそ道だと気づいた。1999年、丁世忠は衆議を排し、80万人の代弁費で世界卓球試合の男子シングルスチャンピオンの孔令輝に署名し、その後、300万人が中央テレビで広告を打った。当時、安踏の1年間の利益は400万だった。

丁世忠の心はもがいたことがないわけではない。テレビでナイキやアディなどのトップブランドの広告を見た時代、安踏が「草の根」ブランドとしてスクリーンに現れたことは何を意味していたのだろうか。

丁世忠が何日か徹夜して眠れなかったように、多くの人に「気持ちがいいのに、どうして振り回されたのか」と疑われた。

2017年以降、丁世忠の「振り回される」目標はすでに「中国のナイキをしないで、世界の安踏をしなければならない」となった。

その代弁はブランド化の道を歩む転換点となった。代弁後の1年間の安踏の売り上げは10倍になった。2007年、安踏は香港に上場し、市場価値は200億香港ドルに達し、世界第5位のスポーツブランドに入った。

2012年、国内のスポーツブランドは低迷し続け、在庫が高い企業で、丁世忠は「転換しなければ死ぬ」と深く感じ、ルートの改革に力を入れた。その年、安踏の売上高は初めて李寧を上回り、国内のスポーツ用品業界のトップに立った。

丁世忠の数回の「豪賭」はまだ続いている。例えば、2009年のFILA買収、2019年のAmber Sports買収だ。

「豪賭」は必然的により大きなリスクに直面している。例えば、貴人鳥は上場後も一連の拡張を経て、買収業務が手を焼く芋となり、主業をさらに引きずり、資金危機に陥った。

「安踏は冒険の会社ではなく、保険の会社です」丁世忠は言った。

市場の変革、消費の転換の過程で、無数のブランドが倒れた--あるのは盲目的に拡張したが、主業を無視し、基礎が不安定でリスクを防ぐことができず、最終的には崩壊した。古いことを守り、市場の変化に対する感知が欠け、最終的に消費者に捨てられたものもある。

唯一確定できるのは、業界のトランプは永遠に終わらないことだ。

安踏氏は、消費のアップグレードの本質は取引時代から体験時代に入り、ビジネスの核心的な優位性は「価格」から「体験」に変わっていることを認識している。これも未来の発展の重心となっている。