무인량품 이 중국 을 패배 하다

일본 소비업계에 대한 연구와 보도가 많이 전해졌지만 일본 전체 소비 분야에 대한 연구 분석은 공백이라고 생각한다.그래서 최근 화제가 가장 높은 일본 브랜드인 무인양품(MUJI)을 분석해 국내 관점을 분석해 어떤 오구와 착각이 나타났는지를 살펴봤다.

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시장에서 무인량품을 칭송하는 글이 이미 범람되었다.그래서 내가 쓴 바에는 무인량품을 복원시키기 위한 배후적인 진상이 많다.이 결론은 내가 과목과 크로스 캐릭터를 통해 연기한 뒤 발굴된 진실이다.쓸데없는 말은 하지 않고 먼저 결론을 던진다: 무인량품의 유전자는 한 브랜드사가 아니라 한 브랜드사가 아니다.

나는 그동안 국내 소비업의 커뮤니티 카피는 무인량품을 어떻게 보느냐에 대해 자주 물었고, 현재 국내에는 무인선품에 대한 고유의 인상이 많았고, 심지어 토론이 가장 많은 관점인 것은 무인량품이 브랜드 디자인감이 충분하다고 생각하는 회사다.이런 잘못된 인상이 있기 때문이다. 우리는 이제 무인품의 발전 과정을 점차적으로 빗고, 무인량품의 본질의 DNA 를 함께 보냅니다.

회사 이름을 먼저 보고, 사실 무인량품은 일본의 상장회사 주체명은 무진이라고 부르지 않고 [양품계획화]라고 합니다. [양품]는 좋은 것, [계획]은 일본어에서 설계, 기획이라는 뜻입니다.일본기업에 익숙한 사람들은 일본 기업의 신상품 기획사업부 같은 명칭을 알고 있다.사실, 무인량품의 전신은 바로 일본의 대형 종합상 슈퍼 [서우]의 루트 브랜드 부문이다.

왜 서우는 경로 브랜드라는 일을 하려고 합니까?1979년 일본으로 돌아와야 한다.1979년 일본은 제2차 석유위기를 겪은 이후 국가 소비시장이 심각하게 줄어들어 소비자들은 상품 가격 자체와 성비를 주목하기 시작했다.동시에 품종 마피아점의 부상은 장기 깊이 납치된 공급체계에 의존하며, 그동안 일년 동안 일본 소매업 10위권 백화점과 대형 종합업체를 점령했다.

이런 환경에서 서우는 맏형 [Daie]의 [No Brand] 채널 브랜드 뒤에는 1978년에도 자체 브랜드의 연구 개발이 시작됐다.

1980년 무인량품들이 시장에 진출하기 시작했는데, 처음에는 40개 품목(SKU), 그중 일용 생활잡화는 9개, 식품 31개였다.또한 특히 [카테테테테안]의 이념은 [저렴한 일리]가 있다. 대중을 겨냥한 브랜드에 대한 프리미엄 수요, 그 자체를 갖춘 기초 기능을 극대화시키기 위해 다른 일개는 하지 않는다.

1980년-1988년 동안 서우들은 끊임없이 [무인량품] 송송 유량과 마케팅 자원, 서우의 매장이라면 [무인량품]이 있을 것이다.이론적으로 말하자면, 브랜드의 조작수로서, 당신의 냉동 시작 단계에서 당신의 위치가 높고 낮다면, 내용의 흐름, 마케팅, 채널에 많은 노력을 기울여야 합니다.

하지만 [무인량품] 태어나자마자 이런 문제 걱정 안 해도 된다.

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먼저 루트에서 서우는 그의 백화점과 GMS 의 맏형이 무인량품 주입 유량과 채널 자원을 주고받으며 상품이 싸기 때문에 자체적으로 유량으로 이어질 수 있고, 서우는 중금으로 일본의 당시 최고급 디자이너를 요청했고, 만약 [심택직인]을 게재해 브랜드화 이념을 제시해 뒤의 모든 내용을 담은 소조는 브랜드를 어떻게 줄일 수 있을지 고민하고 있다. ‘Plus+X’의 차이화로 업그레이드 코스가 아니다.

1983년 서우는 무인량품으로 도쿄 청산이라는 트렌드 매수점의 집합지로 단독으로 브랜드 직영점포를 만들었다.2년 후, 브랜드가 부문의 KPI 를 초과 완수했다.일본의 거품경제에서 과잉소비 상태에서 감법의 이념이 일본인의 [선종]민족적 성격으로 당년 무인품의 140억엔의 매출액을 돌파했다.이 광경은 당시에 우아한 옷고비에 갇혀 큰 창립, Can do 등의 업적 충격을 받은 서우에게 눈에서 숯을 보내는 것.

그러자 서우는 따로 [무인량품 사업부]를 설립하기로 했다.1989년 무인량품 독립 분할과 개명 [양품 계획]은 미래를 위해 더욱 부화할 수 있는 것 같다.

이에 따라 서우의 배에서 나온 뒤 SPA 모드를 꾸준히 버티고 있다(Specialty Retailer of Private Label Apparel: 브랜드 의류 전문 소매상)을 통해 자체 채널을 걷는 길은 그동안 큰 차력과 루트의 [무인량품]에 대해 큰 도전이다.

하지만 신기한 점은 이 다음, 일본 경제가 완전히 붕괴되고, 무인품은 [싸다, 성비]처럼 자연적으로 유출될 수 있는 품격 라벨, 돈키호테, 유니클로즈업과 마찬가지로 시대의 이익에 누워 있다.

하지만 루트 브랜드가 되고 싶다는 것을 다들 알고 있다. 특히 성가가 이런 이념보다 3가지 능력을 갖추어야 한다.

1. 시장공성수요를 충족시키는 강상품 개발능력 (정말 잘 쓰고, 질기다)

2. 상류에 대량의 주문서를 내려 원가를 낮추는 능력(공급자에게 생산원가를 깎아 생산 원가를 떨어뜨릴 수 있다);

3. 대량 입고가 가능한 체화로 인해 반드시 갖춰야 할 강력 마케팅 능력(매출)을 해결한다.

이 세 능력은 하나 없어서는 안 된다.

그러나 그 당시의 무인량품은 제2 능력을 제외하고는 모두 단판이었다.유량과 채널이 모두 서우에게 주었고, 상품개발의 구체적인 방향도 서우 내부에 기반된 품목 매출 데이터이기도 하고 디자인만 하고 물건을 만드는 부서라는 뜻이지만, 이제는 자체 경로를 건설하는 데 익숙해지는 흐름화 사고의 공장장인 만큼 발산성 사유를 만들어야 브랜드 마케팅을 할 수 있는 만큼 2001년 무인품의 첫 손실이 있는 셈이다.

당시 회사 전체가 위아래로 [물건이 좋으면 팔려도 안 팔려버릴 것] 이런 전형적인 매출 사고는 시장, 사용자, 브랜드를 모르며, 경로를 모르는 타고난 결함이 그 순간에 목숨을 걸 뻔했다.

그러자 송정충은 위험에 직면하여 무인량품에 대한 개혁을 벌였다.안쪽은 "일선 문점 경영 능력을 활성화하고, 문점 위치는 임대료가 더 싼 곳에 개점 등으로 조정되지만, 이런 개혁도 무인품으로 기준을 쌓은 SPA 패턴을 돕거나, 이미 SPA 패턴을 6으로 완료한 유니클로즈업이 더 가까워졌다고 말했다.하지만 여전히 그 근본을 벗어나지 않았다. 매출자 사유.

무인양품은 언제나 브랜드라고 홍보하고 있지만 브랜드와 상품의 차이는 잘 모르는 것 같다.혹은 송정충삼은 무인량품의 주가를 올리기 위해 이윤을 1위에 올리는 것을 의미한다.일본에서 소비한 인화장 재구성 규칙, 중국 신브랜드는 0~1]에서 어떻게 판매와 브랜드의 차이를 분명히 제시한 적이 있다.

그래서 한 브랜드 회사의 진정한 성공은 마인드 샤워를 먼저 점령하고 마켓쇼를 점령해야 한다고 생각한다.하지만 무인량품은 중국에서 순서를 분명히 반대했다.

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2005년 무인량품은 중국에 진출하기 시작했다.들어오자마자 상표가 국내의 해남화 실업무역회사라는 것을 발견하지 못했다.무인량품은 줄곧 빼앗고 있지만, 2년 동안 소송도 줄곧 졌다.

세계적인 브랜드 목표가 있는 사람에게는 상표 등록은 1990년에 출항하기 전에 각 목표국에서 모두 정해야 한다.그래서 무인량품용 [물건이 좋으면 팔리지 않을 걱정] 판매사유는 먼저 자신에게 구덩이를 팠다.

나중에는 무인량품이 상해와 베이징의 기함점들이 속속 열렸다.정략은 고거고투타로, 지금의 명목으로 동남아시아 강타를 가는 것처럼 중국 내에서 부추를 미치게 한다.무인선품 전 사장은 "무인량품은 일본에서 성비 브랜드로 소비자들이 상품에 대한 집념이 없었기 때문"이라며 "중국 소비자들이 상품에 대한 집념이 없기 때문이다"고 말했다.

여기 모두 궁금할 텐데, 무인량품 이 일본에서 정위권 이다 [싸고 싸고 싸고 싸고 싼 브랜드라고 하지 않았나?어떻게 국내에 가면 고도타로 변한다.

판매인의 시각은 2005년 중국 최초(WTO)에 들어선 지 얼마 되지 않아 1차선 도시도 해파의 집, 카빈, 삼마 같은 중국 의류 업체 브랜드, 소비품 브랜드를 점령하고 있으며, 무인품의 조성으로 이런 전통 브랜드를 조달한 것으로 알려져 있는데, 왜 시대의 소비 업그레이드의 흐름에 따라 팔지 않고, 돈을 벌기 쉽다는 것이다.

그래서 [산요사] [원연쿠쿠야] [심택직인] 등 일본 대형 디자이너 플랫폼, 그런 신비, 럭셔리, 럭셔리한 고급 감각 ‘메이드 인재퍼’ 제품은 기본적으로 국내 의상 브랜드를 지상에 마찰(당시 국내 의류 브랜드를 SPA 모드로 도입하지 않아 가산율이 높았다.그래서 중국 소비자 대중의 마음속에 무인량품은 줄곧 ‘ 호사생활 ’ 방식의 대표이다.

하지만 한동안 속일 수는 없다.중일간의 정보가 갈수록 투명해지면서 일본에 간 소비자들이 갈수록 많아지면서, 이미 소비자와 창업자들이 무인품의 ‘ 패대킹 ’ 을 의식하고 있다.일본과 똑같은 의자, 일본점의 1만엔(위안화 640원)을 할인해 중국에 도착하면 2만엔(위안화 1280원)이 됐다.

무슨 근거로?왜 이미 이성 소비 단계로 진화하는 자기를 위해 소아하고 신비한 고급에 이르기까지 비싼 것을 말하지만 실제 이념은 소비 강급을 추구하고, 브랜드화 브랜드를 사는 것이다.

이때 사람이 나왔다.예컨대 잎부와 같이 그는 일본 디자인 + 중국 제조 + 이라는 구호를 창립하여 우수품을 창립할 때 무인품의 허위 마스크가 세상에 알려지기 시작했다.

이국적부는 무인량품의 난국을 예민하게 관찰했다. 만약 무인량품의 가격을 인하하면, 그는 중국 소비자에게 자신들의 ‘ 패다킹 ’ 을 증명하고 있다. 이것은 기본적으로 한 브랜드 회사에겐 파멸적 타격이다. 무인품의 가격 인하가 없다면, 그의 손님들이 중국 본토의 루트 브랜드에 의해 진정한 가격대비를 씻어 내는 것이다.

그래서 유명 우량품 조기 선정 방식은 간단하고 난폭해서 일본에 가는 무인품 가게에서 찍는 것을 파견하고, 끝내 직접적으로 대리 공장에게 직접 물으면 샘플을 할 수 없느니라, 샘플을 할 수 있으면 할 수 있다.소매 가격은 직접 15원까지 일한다.

그래서 2016년부터 무인품의 중국점 단점 영업이익이 급락하기 시작했다.2017년Q3 는 마이너스 속도를 높이며 급락한 것은 무인량품의 가격 인하 열풍이다.나는 솔직히 어느 브랜드가 5년 동안 11회 연속 가격을 내리는 것을 본 적이 없다. 브랜드는 일반적으로 세일을 하기 싫었다.투자의 시각에 선 11회 가격은 기본적으로 무인량품의 몸값은 2-3배(P/S 배수 일반 브랜드가 채널 브랜드보다 훨씬 크다.

그래서 무인량품 발전 과정을 관찰하는 현생 전생에 유전자는 브랜드사가 아닌 유전자를 발견했다.

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마지막으로 브랜드에 대한 이해를 한 번 더 말씀해 주세요.나는 소비자들의 마음속에 브랜드 신뢰도에 대한 설립은 이 브랜드를 통틀어 매사에 쌓인 것이라고 생각한다.전부로 당신의 선품 이념을 정하기 시작하는 당신은 어떤 재료를 사용했는지 연구개발에 얼마나 많은 심혈을 기울이고 어떤 디자이너인지 어떤 이야기를 하고 어떤 사람의 대언을 찾는지 어떤 규칙 정가 등으로, 이곳의 어떤 세부 점수는 소비자에 대한 브랜드의 신뢰도를 추가할 것이다.

만약 당신이 브랜드의 차가운 시동을 하고 있다면, 0부터 1까지의 일은 1~2개의 일에 기대어 상품을 폭발시킬 수 있다.하지만 당신의 목표가 세계적인 브랜드라면 모든 일을 해야 합니다.당신이 어떤 미학이든 한 가지 잘못만 한다면, 당신의 소비자 mind share 가 무너질 것이며, 계속해서 마켓 share의 붕반입니다.

예를 들어 일본에서 한 브랜드의 음식점만 먹으면 심각한 위생적인 문제가 생기면 다음날 이 브랜드는 거의 존재하지 않는다. 사장은 사죄하고 돌아서면 탈선할 수도 있다.